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  • 小紅書CMO之恒:用“寶藏洞察”,啟發商業新靈感

    資訊2022-11-23 13:09

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    對傳統的腮紅產品而言,在五花八門的紅色之外,用戶還需要其他的顏色嗎?腮藍是怎么被打造出來的?怎么找到腮藍的用戶群體?用戶使用之后,是否會分享和復購呢?產品能否破圈并帶來新增長?

    這些問題幾乎代表企業會面臨的、但又難以找到確定解決方案的主要痛點:洞察用戶需求、打造新品、持續優化和創新產品、提升品牌力、推動銷售增長等等。如今,借助于更多商業化的手段,小紅書已經將以往種種的不確定,變成了更為確定的科學決策。

    11月22日,在2022金投賞國際創意節小紅書專場上,小紅書CMO之恒帶來《小紅書,讓好產品長出來》主題演講,闡述小紅書如何幫助企業解決各個階段的營銷痛點,幫助企業打造好產品,并最終獲得生意的確定性增長。

    利他的用戶 創造生活靈感趨勢

    不是所有人都能提前看到未來,但小紅書的用戶,卻能夠感受并參與創造撲面而來的未來趨勢。

    過去一年,與生活方式相關的未來趨勢相關搜索話題在成倍增加。比如與“騎行”相關的搜索量增長2.4倍,上海的長興島、淮海中路等騎行路線,已經成為小紅書熱門路線,并由此推動“騎行”這種生活方式的破圈。

    小紅書的活躍用戶非常愛生活、懂生活,秉持利他之心,習慣主動分享有價值的內容。這些內容圍繞生活展開、能解決生活的很多痛點,并且往往能得到其他用戶非常強的正反饋,由此聚合成新的生活靈感和趨勢潮流,形成一個高真實度、多元的社區,為好產品的生長提供了良好的“土壤”。用戶對產品使用的真實體驗、情緒和需求,可以讓企業找到更多的商業新機會。

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    圖片來源:小紅書

    但什么是好產品?之恒在演講中分享到:“小紅書不定義好產品,小紅書聚合了多元的用戶群體,他們通過主動表達和行動定義好產品,為好產品投票。”

    一直以來,小紅書都希望以“靈感”作為一種驅動商業的力量,在產品走向市場之前,幫助企業進行用戶價值洞察,找到市場契合點和營銷靈感,打造好產品并提升整體的營銷效率和成功率。

    這也是小紅書推出全新商業數據洞察平臺“靈犀”的初衷。靈犀基于社區海量用戶對SPU-產品顆粒度的需求和痛點表達,進行數據分析,從賽道切入、需求分析、受眾分析、產品好感度等角度為企業提供營銷洞察,幫助企業更高效地聚焦增長機會,實現好產品的持續生長。

    “借助小紅書上的UGC不斷數據化非結構化的表達,提煉出來有“寶藏價值“的洞察,將這些洞察結合小紅書上的優質內容和智能投放工具,助力好產品生長、啟發商業靈感。”之恒說道。

    解決企業痛點,讓好產品長出來

    面對小紅書每天超5000萬分享者和海量內容,企業應該如何借助小紅書的力量,通過洞察解決好產品各個階段的營銷痛點,獲得生意的增長?

    不同階段的產品,可以細分為新品、經典品和成熟品。在企業實際的經營中,不同階段的用戶需求和市場競爭環境不盡相同,所以面對的問題和解決方案也有很大差異。

    在新品階段,其用戶需求并不全然明確,市場競爭也不充分。新品的痛點,是如何發現用戶真實需求,通過打造差異化產品滿足目標人群的需求,搶占市場,并建立起關于產品和品牌的初步認知,為產品和品牌的未來成長打下良好的基礎。

    對處于成長期的經典品而言,該階段用戶選擇相對已經非常多元,市場競爭變得非常激烈。企業營銷目標是從培養消費認知轉變為營造消費偏好。所以該階段企業營銷的痛點,是如何基于競爭環境和產品特征,挖掘潛在的目標群體,從紅海競爭中突圍,開辟出全新的藍海賽道,打造產品和品牌的護城河。

    而成熟階段的產品和品牌在用戶心目中已經有充分的認知和美譽度,市場大多為存量之爭,產品收入相對平穩。該階段企業營銷的痛點,是如何洞察產品的新賣點,以不同于以往認知的新定位切入,煥新品牌個性,拓寬品牌的受眾群體,搶占增量用戶心智,最終找到增長新曲線。

     “無論產品在新生期、成長期,還是成熟期,企業都能夠在更細分的領域、通過精細化運營,在小紅書上找到自己的確定性增長。”之恒總結道。

    小紅書希望讓好產品長出來,以平臺的力量支持匠心企業,幫助企業建立賽道競爭優勢,獲得生意的持續增長,為用戶的美好生活“提案”,達成多方共贏的結果。

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