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  • 大型賽事直播進入短視頻時代

    任曉寧2022-11-20 22:15

    經濟觀察網 記者 任曉寧 11月20日18點半,距離卡塔爾世界杯揭幕戰僅有不到六個小時了,36歲鐵桿球迷濤哥,早早拿出在淘寶提前買好的球衣、手環和帽子,準備在家觀看。這次體驗不同于上一屆。他觀看世界杯的新媒體平臺變成了抖音。

    濤哥對世界杯的美好印象還停留在2018年。那是個熾熱的夏天,烤串、啤酒、炸雞、小龍蝦,上百人穿著各自支持球隊的球衣,聚在北京三里屯酒吧和大望路咖啡館看大屏直播。那場面濤哥至今難忘。那年他也在優酷上看過世界杯。

    對于濤哥來說,接下來的28天將無比美妙,一場場激烈角逐將發生在這期間的屏幕里。而在他不在意的地方,屏幕外,一場場關于世界杯版權爭奪的角逐早已開始,并且后續如何通過獲得的版權躋身大型賽事直播轉播C位的戰斗,正在緊鑼密鼓的進行。

    三天前,央視特意發布了一則關于2022 年卡塔爾國際足聯世界杯版權保護的聲明。聲明顯示,中國移動咪咕、抖音等 6 家公司獲授權。曾經砸重金的愛優騰長視頻平臺集體缺席此次世界杯。

    大型體育賽事經歷了傳播媒介的大變遷。從傳統電視媒體獨霸江湖的時代,到長視頻平臺登上歷史舞臺激烈角逐時代,再到如今絕大多數長視頻平臺退居幕后,進入短視頻平臺露崢嶸時代。

    曾經有人評價稱,體育不屬于傳統電視媒體平臺,也不屬于長視頻平臺,體育屬于體育本身。之前長視頻運營體育賽事紛紛鎩羽而歸,這次短視頻平臺能破局嗎?

    新玩家

    今年揭幕戰對陣雙方,是東道主卡塔爾國家隊和厄瓜多爾國家隊。孫繼海、謝暉、蘇東、金相凱、管澤元,將在本場比賽獻上“抖音賽事直播間解說首秀”,陳凱東將帶來粵語解說。

    世界杯倒計時7天時,抖音官方公眾號發了一篇文章,《上抖音看世界杯直播,那些你懷念的名嘴都回來了》,孫繼海、謝暉、李毅、黃健翔等體育解說名嘴,都有了自己的專屬海報,他們的共同身份是:抖音世界杯嘉賓。

    足球圈從業15年以上,有多個體育平臺工作經歷的落原向經濟觀察網記者評價:足球圈有名的,抖音基本都請來了。他能感受到抖音對世界杯項目的重視。

    在世界杯的轉播賽道上,抖音是新玩家。上一屆世界杯,轉播權在優酷手里,那幾年,英超、西甲、NBA等大型體育賽事版權,都在各大長視頻平臺手中流轉,極少看到短視頻的身影。

    去年東京奧運會和今年北京冬奧會,是長短視頻勢力變遷的轉折點。這兩屆奧運會上,快手、騰訊視頻獲得點播權。據落原觀察,雖然騰訊視頻購買了雙奧版權,但最終騰訊流量爆發的點位,卻是微信視頻號。

    “雙奧的表現,意味著體育賽事傳播的短視頻時代來臨。”他這樣認為。

    抖音也在雙奧期間存在感十足,雖然它并沒有獲得版權。東京奧運會里最成功的中國運動員,短跑名將蘇炳添,入駐平臺是抖音。北京冬奧會最知名的運動員谷愛凌,與抖音簽約。東京奧運會期間,抖音提前簽約超過100名運動員,金牌選手、流量明星,雙奧期間主要活躍在抖音上。

    2022卡塔爾世界杯,手握直播轉播權的抖音更加活躍。世界杯開幕前,9月28日-11月14日,抖音面向足球、體育創作者,發起“足球合伙人”活動。落原也參加了這次活動,“活動本質上是抖音借助世界杯籠絡足球行業的KOL。”他感覺之前抖音上足球文化并不盛行,他在抖音上做過一場英超轉播,從用戶評論能看出來他們很久沒看過球了。這次轉播世界杯,或許能吸引一些真正的球迷到來。

    濤哥就是正在轉戰抖音的那個球迷。他看了24年足球比賽,不僅不會錯過每屆世界杯,歐洲五大聯賽他也是有時間就會看。今年他發現,抖音上體育賽事的內容增加了。

    11月17日接到記者電話前,濤哥剛在抖音上看完一場足球比賽,畫質還可以,是高清畫質,對一個球迷來說,他覺得很滿足。

    他期待著更幸福的時刻,就是即將到來的世界杯。就像2020年春節抖音花6億買《囧媽》請全國人民看電影一樣,抖音今年大手筆買了世界杯轉播權免費給用戶看。濤哥之前并沒有在抖音看球的習慣,但現在家里有孩子,深夜打開電視也不方便,一個人用手機看,他覺得也挺合適的。

    抖音相關負責人告訴記者,截至11月12日,“足球合伙人”話題累計收到2萬創作者投稿,超20億次觀看。

    舊變遷

    上一屆世界杯,還是長視頻風光的年代?;ヂ摼W觀察人士陽淼在2018年組織過多場線下看球活動,在他自己的咖啡館里,有兩個大屏幕,一個轉播央視,一個轉播優酷,不同屏幕展示不同小組賽,朋友來了先喝酒、聊天、猜今晚哪個隊伍能獲勝,在羊肉串毛豆小龍蝦管夠的氛圍下,歡呼聲幾乎能掀翻屋頂。

    當時優酷是視頻網站的領頭羊,信奉大力出奇跡,優酷母公司阿里巴巴表示優酷要富養“女兒”,花錢不設上限。據當時媒體報道,優酷花10億元買了世界杯版權。那年優酷還推出《這就是街舞》在內的4個“這就是”系列綜藝?;ㄥX沒有上限的結果是,優酷當時單季度經營虧損一度高達70.94億元。

    2022年,世界杯賽事如期上演,平臺唱戲的主角變成了抖音。

    “抖音真有錢。”一個還依然在長視頻行業的人有點羨慕。今年愛優騰芒等長視頻平臺處境不佳,各家都在降本增效,節約成本縮減開支,使出渾身解數想要擺脫虧損、實現盈利,不會再做這種大成本支出了。

    記者從多位長視頻行業人士處了解到,除了咪咕視頻外,其余主流長視頻平臺今年都沒有參加世界杯版權的競爭。即使今年年初獲得冬奧會版權,曾經花15億美元買下NBA5年轉播權的騰訊體育,這一次也沒有發力世界杯版權。

    今年2月的冬奧會,很有可能是騰訊體育最后一次大手筆投入。到了5月,騰訊體育裁撤多個業務小組,包括籃球運營組、足球運營組等。

    落原很理解長視頻平臺的選擇,長視頻做了這么多年體育賽事運營,共同的結果是,都不賺錢。樂視體育、PP體育先后退場,現在留下來的長視頻體育頻道,不再有燒錢故事。

    現在回看,艾媒咨詢CEO張毅覺得長視頻的體育戰事充滿了遺憾,“平臺彼此之間競爭太激烈了。”他覺得,如果長視頻的競爭發生在當下,可能幾個平臺早已實現了盈利。但前幾年,A公司燒100億元,B公司翻倍到200億元,C公司喊出500億元,這種資本無底線的拱火讓整個行業內容成本過高,難以為繼。

    當然,短視頻平臺也存在競爭,抖音、快手、微信視頻號都是彼此的對手。但競爭態勢明顯放緩,不再有聚在火藥桶上快要爆炸的故事發生。

    2022年,世界杯這樣規模的大型體育賽事,長視頻逐漸偃旗息鼓。“能付得起錢的玩家越來越少了。”陽淼向記者感慨,現在只剩短視頻平臺還有實力拿出這筆錢。

    快手獲得雙奧賽事版權,有傳言稱花了25億元,事后快手體育業務中心負責人褚奕否認了這個數字。抖音轉播世界杯,近期有傳言稱花了20億元獲得版權。記者向抖音求證此事,截至發稿沒有回應。

    目前短視頻平臺還在繼續增長。抖音母公司字節跳動2020年公布的數據是,收入2366億元,同比增長111%。2021年字節跳動收入3678億元,同比上年增長70%??焓?021年全年營收811億元,同比增長37.9%。而長視頻,有財報數據的平臺2021年收入出現下滑或僅個位數增長。

    短短4年時間,新舊已經輪換。

    有疑慮

    一個值得思考的問題是,長視頻平臺試水大型賽事運營長達五六年,卻在商業化上鎩羽而歸?,F在換成短視頻平臺做世界杯,抖音能做成嗎?

    并且,長視頻的體育頻道是收費的,有單獨的體育會員,看比賽需要單獨付費。但抖音直播世界杯,是免費的。

    目前抖音轉播世界杯還沒有正式開啟,無法得知效果??焓值膴W運案例或可提供一些借鑒。

    快手官方公布的成績是:冬奧會期間,快手端內外冬奧相關作品及話題視頻總播放量1544.8億,端內冬奧點播間播放量超79億。中國移動、聯想、三星、豐田中國、領克汽車、安踏、美團等20余個頭部品牌選擇快手作為營銷的主戰場??焓制脚_上運動戶外類目商品的GMV同比增幅602%。

    不過大眾圈層對快手的雙奧表現印象并不深刻。雙奧期間,咪咕視頻憑借王濛解說刷爆社交平臺,快手沒有太多出圈案例。一位互聯網觀察人士覺得,快手的反映有些慢了,沒有及時做金牌運動員直播,也沒大規模提前簽約運動員。雖然二創是快手的強項,也沒有出圈的短視頻,感覺當時的快手缺了一些體育運營經驗。

    那么,同是短視頻做體育賽事,這一次抖音能行嗎?

    運營世界杯之前,抖音已經在通過其他足球賽事轉播為世界杯測試,前不久,抖音體育的官號進行了3場英超比賽直播。落原告訴記者,短視頻平臺體育賽事轉播的痛點在于人均觀看時長,很多垂直用戶習慣了大屏觀看體驗。

    更早之前,抖音是2020歐洲杯贊助商和2021美洲杯新媒體合作伙伴,也在試水體育賽事。

    抖音這次做世界杯的創新點在于,簽了很多MCN機構,這將誕生大量UGC內容。上屆優酷直播世界杯時,還是傳統的玩法,找解說搭演播室,和電視臺做法相似。這次抖音參與后,會不會不一樣的新嘗試,是落原覺得可以期待的地方。

    陽淼認為,抖音做卡塔爾世界杯應該是有戲的。他對冬奧期間的谷愛凌抖音視頻印象很深,“抖音當時沒有獲得雙奧授權,都能玩出花兒來?,F在有版權了,應該能做的更好。”

    他甚至覺得,抖音運營世界杯在商業化層面也可能獲得成功。前不久發生過一個騰訊訴抖音案件,判決書中騰訊提到,抖音短視頻播放1000次展示440次廣告,能獲得320元收入。“這種賺錢能力太嚇人了。即使抖音上的世界杯直播沒人看,只靠信息流廣告和興趣電商,做剪輯做二創,抖音也是賺的。這筆投資是值得的。”陽淼說。

    張毅做過的體育賽事監測里,世界杯是受眾最多,人們最投入,參與性、討論性最強的賽事,“全世界范圍內關注度比奧運會還高”,他告訴記者,與奧運會相比,世界杯更有懸念,結局變化莫測,所以人們更有互動性,也更適合短視頻討論。

    抖音相關負責人告訴記者,截至2022年2月,抖音上有超過1.2億體育內容創作者和超過6.3萬體育萬粉(粉絲上萬)創作者,籃球和足球是播放量排名位于前列的兩大垂類。調研也顯示,抖音用戶對卡塔爾世界杯充滿期待。

    按照往年慣例,當世界杯開幕后,用戶會有一種聚集效應,“體育賽事就是會這么有魔力,平臺可以集中火力。”張毅告訴記者,這種火力也是廣告主最看重的地方。

    記者向抖音方面詢問當前招商情況,抖音沒有給出回應。記者搜索發現,世界杯開演前,抖音上的贊助商已經紛至沓來。蒙牛冠名了抖音世界杯觀賽指南節目,伊利冠名了抖音足球脫口秀。酒類品牌劍南春、國窖1573、喜力啤酒、汽車品牌一汽大眾、比亞迪,游戲品牌未來足球手游、三國志戰略版,金融品牌度小滿金融,以及臺鈴電動車都是抖音世界杯節目贊助商。

    張毅覺得,抖音的廣告變現效率較高,也已經跑通了直播電商模式,只要把用戶聚集起來,變現效率會比長視頻高很多。“理論上,抖音敢這么投入世界杯,應該做好了可判斷、有預期的準備。”

    當然,抖音的豪賭世界杯,最終能否成功,還要看20天后的答案。

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