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  • 套在“情怀”里的李子园

    叶心冉2022-11-19 09:13

    经济观察报 记者 叶心冉 11月15日,李子园(SH:605337)在投资者互动平台上回复投资者表示,“公司正设计0蔗糖甜奶饮料,以满足不同顾客的需求。”投资者对于李子园何时能推出0蔗糖、0添加剂的乳品可谓十分关切。在投资者互动平台上以及投资者交流活动中都能够明显看到,对于新品开发的催促之意。

    与投资者的“急”相对应的是公司的“慢”。前不久,李子园举办2022年第三季度业绩说明会,这场说明会中,投资者怨声满满,直指公司的新品探索失败、品牌无记忆点、对电子商务业务定位错位等。

    令人不解的是,对于深耕饮品领域接近三十余载的李子园来说,这些显性问题,公司没有意识到?如果意识到了,为何一直未见大刀阔斧的转型举措?

    包装或许难以更换

    对于李子园的产品结构以及包装设计的质疑声一直都在。在业绩说明会上,有投资者指出,“外包装上的小男孩形象简陋、构图随意、无法形成品牌记忆点,其包装设计已多次被网友吐槽‘土味’”。还有投资者提出,“到目前为止,公司除了甜牛奶外,其他产品一个能打的都没有。”

    2021年年初,李子园成功登陆资本市场。当时公司来自甜牛奶乳饮料这一单一产品收入的占比就超过95%,而到了2022年中期报,对这一单品的依赖甚至更进一步,业务占比达到了97%。

    问题其实很好理解。健康消费的升级趋势下,以及消费者对于快消品附加值的多重要求,李子园古早气息的外包装形象以及奶粉、白砂糖、食品添加剂这样的成分配料显然已经无法在瞬息万变的食饮市场获得强势的话语权,但面对投资者耳提面命的显性问题,李子园却总是显得慢慢吞吞,话术一直在“以市场为导向,优化产品设计,推动产品升级,满足不同需求”这样的方向打转,未见有梳理清晰的操作规划。

    为何会这样?

    就上述市场关切的问题,记者联系李子园方面。对于新品规划,李子园证券部人士回应,新品什么时候推向市场不清楚。新产品不会随意向外透露。规划相关的内容公告里面有。对于记者进一步的采访需求,对方建议拨打办公室的电话,随后办公室电话的接线人员又建议记者询问证券部。

    事实上,研究李子园的市场推广策略就会对李子园现下的做法明晰一二。

    当李子园出现在头部主播直播间的时候,推介语总离开不一个主题——“童年回忆”。李子园曾上架李佳琦直播间、东方甄选直播间,而主播在介绍的时候均提到,这是80后、90后的回忆,是小时候的味道。

    显而易见,李子园打的是情怀牌,给予消费者的购买理由亦是回忆驱动。

    李子园并非没有进行过新品的拓展尝试。今年上半年,李子园曾推出无糖0卡电解质水新品,而且产品包装一改往日的形象,以清爽、利落的白色为主色调。此外,时下火热的咖啡、椰汁品类,李子园亦有相匹配的产品,比如奶咖、椰奶等。

    从产品的包装、理念来看,李子园都在试图与市场需求的演变保持一致。比如李子园榴莲臭臭奶,与榴莲相结合,包装伴有拟人化的形象;今年推出的李子园电解质水主打补充体力的功能性概念,并且采用赤藓糖醇,未添加蔗糖;再比如李子园椰奶,场景定位与时下流行的在家DIY饮品场景相匹配。

    但是,这些新品并未在市场掀起较多水花。记者在线下渠道走访,发现线下商超、便利店铺货较少。在李子园天猫旗舰店上,奶咖、椰奶、乳酸菌饮料、酸奶饮品的月销量只在两位数。

    时尚现代的外观、0糖0卡的产品,这些投资者急切呼吁的产品,李子园尝试了、开发了,但效果实在甚微。问题出在哪里?是李子园的品牌势能不足以其向新的品牌拓展?零售与新消费领域专家、博士战略咨询创始合伙人王重阳指出,问题不是“李子园”不够强势,恰恰相反,是这个品牌太强势,提到李子园大家就会想到圆咚咚的大瓶牛奶饮料,布局新品类往往需要启用新品牌。

    可见,失去那个被吐槽土气但又能勾连起童年回忆的外包装,李子园似乎也失去了市场。李子园将自己套进情怀的罩子里,进退两难。

    还在上一阶段打转

    三季报显示,李子园前三季度实现营业收入 10.61亿元,同比增长0.59%;净利润1.55亿元,同比下降20.44%。具体到第三季度,该公司营业收入3.61亿元,同比减少3.77%;净利润5208.11万元,同比减少21.10%。

    今年6月,李子园决定对部分甜牛奶乳饮料及风味乳饮料系列的出厂价格进行调整,提价幅度为6%至9%不等。随后,不少消费者发现,学校超市里的李子园甜牛奶由5元变更为了5.5元。

    但涨价未对净利润形成拉动,相伴随的是存货的激增。李子园三季度存货达3.07亿元,同比增长38.95%。投资者担忧提价策略是否影响了部分渠道的拿货意愿和进货量,对此公司方面回复投资者表示,2022年三季度末存货中有2.69亿是原材料,原材料占存货比例达87.62%,而原材料中大部分是奶粉备货。

    李子园的品牌标语是“新新鲜鲜李子园”,在社交媒体,很多消费者质疑李子园的“新鲜”,“鲜”在何处?从李子园甜牛奶产品的配料表里可以发现,其成本包含饮用水、全脂牛乳粉、白砂糖、食品用香精以及卡拉胶、瓜尔胶等的添加剂。来自消费者对其的“一股香精味”的评价不在少数。

    当国内的牛奶市场已经卷向更加珍稀的奶牛品种、更高维度的蛋白含量,李子园仍在用“二十年不变的经典配方”站台。简单来说,行业在迈入新的发展阶段,而李子园还在上一阶段打转。

    王重阳表示,核心业务是企业的基本盘,所以企业往往很难下决心在核心品牌上做出重大改变。但对李子园而言,包装或者品牌调性的改变都已经无济于事,因为问题根源是牛奶饮料这个品类在快速衰退。从战略角度来说,李子园需要尽快识别出最有价值的第二增长曲线,打造一个新品牌,避免跟着品类一起沉没。

    上一阶段是含乳饮品的黄金阶段。甜牛奶品类曾尽享“牛奶+饮品”的双品类红利,它既包含了乳制品的营养属性,又具备软饮料让人愉悦的风味和口感。这一品类也曾诞生多个百亿大单品,比如娃哈哈营养快线2013年的销售额曾突破200亿元,不过自2014年开始营养快线销售额便连连下滑。

    甜牛奶这一品类已经不是当下消费者期待的解决方案。

    乳业专家宋亮就指出,现在很多消费者认识到牛奶和含乳饮料的区别,李子园含乳饮料产品提价的话,在含乳饮料领域会失去性价比。同时,含乳饮料又不是牛奶乳制品,提价后,消费者会对价格、营养成分等进行考量,牛奶等乳制品将会成为消费者的选择。

    王重阳指出,牛奶饮料整个品类自2015年开始出现负增长,可见这个品类大势已去。相反,巴氏冷鲜奶持续增长,所以健康才是大势所趋。

    诚然,市场演变如此之快,二十多年的老配方何以能打动当下的年轻人。快消领域常言,产品要提供给消费者多维价值,要考虑消费者的“输入状态”。然后再考虑消费者的“输出状态”,也即产品体验给定消费者何种价值,也许是补充营养,也许是精神愉悦,也许是社交货币,也许是个性化凸显。回到李子园,当甜牛奶不再代表营养、新鲜,它还需要一个答案。

     

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