<bdo id="c2e2e"><center id="c2e2e"></center></bdo>
  • <xmp id="c2e2e"><table id="c2e2e"></table>
  • <bdo id="c2e2e"><noscript id="c2e2e"></noscript></bdo>
  • 經觀頭條 | 卡塔爾世界杯:中國隊沒來,“中國隊”來了

    阿茹汗2022-11-18 22:14

    (美編:肖麗亞)

    經濟觀察報 記者 阿茹汗 種昂 謝楚楚 錢玉娟 在卡塔爾世界杯開幕的前幾天,如果你走進多哈的場館,就有機會買到一款世界杯定制冰淇淋,包裝是以各國球隊配色作為主視覺,顏色鮮艷,辨識度很高。在社交媒體上,已有當地消費者手拿冰淇淋,跑去與盧賽爾體育場合影打卡留念。

    這款世界杯元素滿滿的冰淇淋來自中國的蒙牛集團,它們從中國的馬鞍山工廠生產下線后,完成了跨境運輸、清關以及冷鏈倉儲,被送達場館。11月18日,蒙牛世界杯前方工作組員工向本報記者介紹,為了做好與當地物流服務商、場館食品飲料售點運營商等相關各方的溝通對接,他們10月中旬已抵達多哈。

    11月20日,2022卡塔爾世界杯迎來揭幕戰。這是一屆非比尋常的世界杯,它是新冠肺炎疫情后首次對觀眾全面開放的國際大型體育大賽,它是首次在北半球的冬季舉行的世界杯,也是首次走進中東境內的世界杯。

    為了這屆世界杯,更多的中國企業蓄勢待發。本屆世界杯上,在官方贊助商的陣容中,萬達、蒙牛、海信和vivo占據了四個席位。雖然相比上一屆世界杯,來自中國的贊助商在整個官方贊助體系中少了三家,但是根據《環球時報》援引卡塔爾半島電視臺網站的報道,總部位于倫敦的數據分析咨詢公司“環球數據”稱,中國贊助商對卡塔爾世界杯足球賽贊助13.95億美元,超過美國的11億美元。

    除了官方贊助商,中國制造也是本屆世界杯不容忽視的元素,大到主場館盧賽爾體育場,小到球迷手中揮舞的旗子,都與中國企業與商家有著直接的關聯。他們中很多是世界杯的老朋友,世界杯也見證了這些企業從中國市場走向全球的歷程。

    在采訪中,中國企業們都認為,透過世界杯,他們要的不僅僅是真金白銀和更廣闊的國際市場,更是中國企業參與全球競爭的機會、著眼于全球市場的國際化視野與戰略。

    有溫度的品牌

    對于贊助世界杯,蒙牛方面說,最直接的目的就是向世界展現中國乳品企業的風采,打造更具全球影響力的中國品牌。不僅僅是將產品賣到全球其他市場,更是要“把品牌的聲量打響”,這對于現階段的中國乳企來說意義更為重大。

    此前,作為中國乳制品企業代表,蒙牛參加了一次乳制品行業的國際會議。在大會上,蒙牛乳業總裁盧敏放分享了蒙牛在“雙碳”上的實踐,得到的現場反饋竟是驚訝。參會的人對中國乳制品企業在做什么,并沒有清晰的認知,這也堅定了蒙牛要走向世界舞臺的決心。

    盧敏放在前不久舉辦的第五屆進博會上說,蒙牛向世界講述中國乳品企業的發展故事,提升了中國乳業的國際話語權。蒙牛已是第二次成為世界杯官方贊助商,其提供的數據顯示,2018年俄羅斯世界杯贊助活動及立足中央廣播電視總臺的傳播推廣,幫助蒙牛的品牌力提升了11.4%。

    從更早前的注重生產和質量,到如今看重品牌價值的構建,一個顯見的現實轉變,正發生在更多中國品牌身上。

    vivo也是本屆世界杯的官方贊助商之一。vivo稱,在其國際化進程中,除了自身始終堅持“MoreLocal,MoreGlob-al”戰略外,它也深刻地感知到,中國品牌變得更加注重以人為本,因地制宜,“向國外公眾傳遞更有溫度的價值觀念”。

    vivo稱,通過世界杯等受全球歡迎的體育賽事,是品牌產品與全球用戶建立起情感溝通的重要里程碑,借此,中國品牌將有機會以柔和的姿態走進國際,與全球的用戶產生情感共鳴,讓更多來自世界各地的人,見證并認可中國經濟力量的發展。

    每次贊助歐洲杯或者世界杯,海信集團總會被提問:贊助值不值、賺沒賺?今年也不例外。

    和蒙牛、vivo一樣,海信集團也第二次出現在世界杯官方贊助商的隊列中,而且除了兩屆世界杯,它還是2016年、2020年兩屆歐洲杯的贊助商,與世界頂級足球賽事結緣已久,贊助經驗豐富。

    海信方面向本報記者介紹,對于海信來說,贊助世界杯并不僅僅是一次市場營銷行為,而是推動全球化發展的長期戰略。這需要從上到下各個層級集體參與,需要研產供銷各個部門的橫協同。海信在2022年卡塔爾世界杯制定出全鏈條各環節全面參與、協同的營銷戰略。

    “贊助頂級賽事一個很大的好處是,讓海信整個團隊把視野打開。這種視野,除了平常講的市場推廣以外,更重要的是在全球化過程中如何去彌補差距。這種差距包括人才、技術、外觀、工業設計等各個方面。”隨著贊助次數的增多,海信總裁賈少謙曾表示,“這是中國企業迅速融入世界的一個過程。過去我們想到的是中國市場、中國消費者;通過贊助國際賽事,通過全球體育營銷,我們要探索在不同人群、不同市場、不同文化背景下,如何通過打造產品、組建團隊、市場推廣、協同管理等去融入不同國家的歷史風俗、文化傳統。”

    競逐全球市場

    在成為世界杯官方贊助商這件事情上,海信并沒有猶豫,因為這個決定本身就是其全球化戰略的選擇,與其國際化的戰略節奏緊緊相扣。

    2006年,海信就制定未來發展大頭在海外的國際化戰略,逐漸放棄OEM,在全球各國市場創立自主品牌。

    海信的國際化方向瞄準了三個目標市場:歐洲、美國與日本。家電業內有個共識,這三個在全球是最高端的市場,引領著國際產業發展趨勢,只有占領了這三個市場,才能算是世界級品牌。“中國企業走出去,往往是先產品后品牌,這個過程是很難的,因為品牌形象總是慢慢才能建立的?,F在回想起來,2015年前海信品牌也是一點一點向海外滲透,”海信品牌負責人龐靜回憶,此前,海信做了很多局部的贊助嘗試,比如贊助德甲沙爾克04足球隊,贊助澳網公開賽等,但這未能給海信品牌在海外市場帶來躍遷式的提升。

    2015年是海信國際化進程中具有突破性的一年。這一年,海信并購夏普墨西哥工廠,獲得在北美的品牌授權,迅速進入美國市場;同年6月,海信在捷克皮爾森市建起了一座占地3.5萬平方米的捷克工廠,成為進軍歐洲市場的“橋頭堡”。

    歐洲作為全球最重要、最為成熟的家電消費市場之一,從來都是中國出海企業爭奪的焦點??擅恳粋€進入歐洲的中國品牌又不得不承認,這是一塊“難啃的骨頭”。

    歐洲人對品牌認知十分嚴苛,對認定的品牌有較高的忠誠度,經常一家幾代人消費同一品牌,除此之外,更讓外來者知難而退的是,歐洲看似一個整體,卻由眾多國家和民族構成,各國語言、渠道、消費觀念以及經濟發展程度各不相同,完全不能按照一個標準來對待和操作。

    恰逢2016法國歐洲杯即將舉行。賈少謙回憶,海信管理層在決策時認為,體育是世界通用語言,足球作為第一大體育運動,是超越語言、超越民族、超越文化的,海信國際化進程迫切需要借助足球語言、歐洲杯品牌,來跨越不同市場、不同文化和不同國家。

    于是,海信集團“從接到邀約到最終拍板、確定贊助,只用了不到十個小時”。這是這家中國家電企業歷史上投入最大的贊助活動,也是歐洲杯56年來第一次迎來中國贊助商。

    2016年,海信首次贊助歐洲杯時還是一個“新兵”,缺乏實戰經驗。當時面向歐洲各國市場的產品備貨和銷售推廣的時間并不充足,賽事贊助后一度出現產品脫銷。賽后,海信總結了經驗:首先,“大平臺成就大品牌”,這是海信最大的體會。頂級體育賽事能讓企業縮短建設全球品牌的時間。借助歐洲杯,海信在海外徹底拉開了與中國同行的距離。其次,補上了海信營銷短板,直至影響了海信人對廣告價值的認知,品牌建設走向快車道。

    贊助世界頂級體育賽事,大大加速了海信全球化的征程。從2016年歐洲杯到2018年世界杯,再到2021年舉辦的歐洲杯,海信的全球知名度從37%上升到59%,海外銷售收入從196億元增長到725億元,海外收入占比從不到20%上升到41.3%,自主品牌占比更是超過80%。

    vivo與海信有著相同的經歷。2018年世界杯期間,vivo通過“vivo非凡時刻”等主題活動及當時行業領先的升降攝像頭產品NEX,在世界舞臺上展示了vivo作為全球領先科技品牌的形象,此后它就順勢進入了10個歐洲國家的市場。2021年歐洲杯的合作助力,讓vivo歐洲市場分額的年增長直超兩倍,進一步加快了其全球化進程。

    11月20日是卡塔爾世界杯開幕的日子,也是vivoX系列誕生十周年的紀念日,為此,vivo將在次日發布全新影像旗艦vivoX90系列,作為卡塔爾世界杯的全球官方手機,當前,各項發布工作也在緊密籌備過程中。

    球場內外的中國身影

    在卡塔爾世界杯上,中國贊助商企業的數量由上一屆的7家減少到了4家。但是卡塔爾世界杯上“中國元素”一點都不少:承辦本屆世界杯重要活動和賽事的盧賽爾體育場是由中國鐵建國際集團承建;盧賽爾體育場的LED產品和服務由深圳公司洲明科技負責;來自中國的宇通客車和金龍客車成為了卡塔爾世界杯專用客車專屬供應商……

    當然,球場內外更是少不了中國義烏小商品的身影。

    臨近世界杯開賽,范愛萍把最新一批訂單的貨品送往卡塔爾,旗幟、頭飾、貼紙一應俱全。她是紹興創棟旅游用品有限公司的負責人。

    這些臨近比賽的訂單,需求迫切,被要求采用空運,一周左右送到,多是卡塔爾當地散戶訂購的現貨。大訂單客戶早在去年11月已開始動作,世界杯生意旺季是今年夏季,訂單來自各個國家,9月份之前均為海運。

    經歷了6屆世界杯的范愛萍,今年感受到的最大不同是,“你好,看一下嗎?”這句話經典的開場白沒有機會說了。疫情阻斷了她與客戶當面聊生意的機會,她今年的訂單大多來自海外商超類大單客戶,而不是散戶采購商,生意也隨之挪到了線上。這要求她學習更多線上業務技能。

    大到亞馬遜這樣的客戶,小到零售商客戶,都會直接線上訂貨,因此范愛萍把公司經營的重點放在線上引流。為了滿足海外客戶見到實物的需求,視頻拍攝成了重要手段。一個個呈現商品細節的視頻,只要觸碰發送按鈕,就能送到世界各地的客戶手上,范愛萍的經驗是:“視覺部門很重要”。

    疫情雖然減少了訂單量,但范愛萍公司的利潤額卻在增加,秘訣就在于,以前單個商品賣,現在組合套裝賣,“單個不值錢,組合就能賺多一點,讓它值一點錢”,一個球迷身上穿的,頭上戴的,臉上涂的,手上揮舞的,車上的車飾,全部鏈路都打通。

    一個成熟、反應迅速的電商團隊是必要“裝備”。經過20多年的世界杯“備戰”,范愛萍對能進入世界杯十六強、八強的國家隊概率早已爛熟于心。她笑言,甚至工廠里的車間阿姨也大體心中有數。他們緊盯每一場球賽的結果,靈活安排勝者國家的國旗現貨;根據爆冷門的經驗,預判再度熱銷商品,配合電商團隊,快速贏取一次次訂單。

    范愛萍還在摸索線上“作戰”的經驗,可是對于依賴門店銷售的義烏商家而言,心情五味雜陳。

    一家主營國旗的義烏商家很難概括今年的生意情況,“不能說不好,只能說還過得去,怎么說呢,老在市場上做的人總能混得到錢的 ”。聊到最后,她忍不住感嘆出一句話,“疫情的影響還真挺大的。”

    一般情況下,世界杯一些新穎創新的產品源于海外,信息傳到國內,商家再批量生產、銷售。但由于疫情,創新的信息渠道阻斷了。

    11月17日一大早,范愛萍就開始了自費的業務培訓。這個名為《展會成交與海外客戶拜訪》的外貿課程,將教她明年如何布置海外會展、當面拜訪大訂單客戶。

    多哈是卡塔爾首都,屬于熱帶沙漠氣候,即使在北半球的冬季,目前的溫度也在25度以上。

    蒙牛世界杯前方工作組員工說,冰淇淋清關后,由卡塔爾當地的運營團隊協調,當地物流服務商按照產品的冷鏈要求,完成了向13個主要場地和場館的地面運輸和配送工作。這幾天,他們也經常能夠得到反饋:“很好吃,清爽解渴。”

    版權聲明:以上內容為《經濟觀察報》社原創作品,版權歸《經濟觀察報》社所有。未經《經濟觀察報》社授權,嚴禁轉載或鏡像,否則將依法追究相關行為主體的法律責任。版權合作請致電:【010-60910566-1260】。
    大消費新聞部主任
    專注快消、健康行業報道,深度聚焦產業、公司、人物。
    看着娇妻被一群人蹂躏
    <bdo id="c2e2e"><center id="c2e2e"></center></bdo>
  • <xmp id="c2e2e"><table id="c2e2e"></table>
  • <bdo id="c2e2e"><noscript id="c2e2e"></noscript></bdo>
  • <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <文本链> <文本链> <文本链> <文本链> <文本链> <文本链>