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  • 我想去參展

    高若瀛2022-11-18 22:23

    經濟觀察報 記者 高若瀛 “24屆亞寵展”已成為2022年中國展會業“魔幻”的代名詞。

    這個展出面積22.5萬平方米、寵物行業的亞洲頂級展會,曾在8月30日凌晨距開展僅8小時通知參展商、專業觀眾“展會取消”,引發上萬家寵物品牌商和來自全國各地觀眾的“連夜跑路”;在封館近2個月后,亞寵展又奇跡般地實現了“復展”。

    11月3日復展當天,盛況不足而魔幻有余:參展商被封在館內的鱉蛋都孵出了小鱉,布置展位的景觀綠植全部枯死;很多展臺前擺著印有聯系方式的二維碼,卻不見人影;展臺的員工對自家產品并不熟悉,他們只是商家從當地每小時200元雇來的“盯攤人”……

    事實上,在亞寵展“臨時取消”的同一時間,其所在的場館深圳國際會展中心還一口氣取消了2022亞洲3D打印增材制造展覽會、中國國際地面材料以及鋪裝技術展覽會、亞洲門窗遮陽展、亞洲家居裝飾展、亞洲內裝工業化展在內的5個展會。

    匆忙取消的六聯展,只是中國2022年5000多場展會遭遇困境的縮影。延期、取消、臨時封控、展會縮水……中國展會業仍沒有走出陰霾。被各種不確定性困擾的主辦方如履薄冰,不到展會結束那一刻,沒人能說準會不會中途被叫停;既期待又擔心被封控,越來越多的參展商開始捂緊口袋,遲遲不愿給主辦方打款。

    過去十年間飛速發展的中國會展業,在2019年飛奔至全年11033場、14874萬平方米的頂峰后,便開啟了急速墜落模式。2020年全國只舉辦了5408場展會,2021年這個數字微漲至5495場。而2022年,盡管官方統計數據還沒有統計,但對比以542場展覽、1086萬平方米展覽總面積占全國城市第一的上海在今年上半年零舉辦的記錄,今年展會業之艱可見一斑。

    盡管業內也沒有準確的估計,但業內人士通過了解已預訂展會的面積,估算出部分展館2022年會展的舉辦水平僅為2019年的20%左右。

    在廣州大學教授、中國會展經濟研究會副會長劉松萍看來,展會是對確定性要求極高的行業,多數展會一年只舉辦一次,舉辦時間相對固定,主辦方前期的招標招商、對外宣傳都是基于已經確定好的時間和場館;而對于參展商來說,預訂和設計展位、臨近布展、運送設備和物資,無一不是基于確定的安排和計劃?,F在,疫情和不定期的封控,將一切都打亂了。

    在第四季度經觀定期調研中,約53%的企業也表示,今年參加展會的數量相對于去年“變小”,53%的企業認為今年已參加展會的效果“低于預期”。低于預期最主要的兩個原因即:展會延期和客流不足。

    面對參展,相比失而復得卻不達預期,耗材制造商陳秋實對延期的展會還生出一絲慶幸之情。從今年5月開始,他就盼著中國(北京)國際照相機械影像器材與技術展(ChinaP&E)能開展。這個展會曾經給他帶來了意想不到的客戶和市場機遇。但如今,展會已經延期12月,不知下個月能否如期開展。

    看到亞寵展的參展商們,有的棄貨連夜離開深圳,有的被封在當地回不了家,陳秋實也說不出:究竟是開展好,還是就這么拖著好,“反正錢都交了,能開展,我還是希望參加。”這也是很多將參加展會視為獲客渠道、品牌宣傳渠道的企業心聲:他們想參展。

    與時間賽跑的運氣

    福玻斯廣州分公司的總經理肖冠群是幸運的。

    他在2022年8月底參加的2022中國(廣州)國際物流裝備與技術展覽會,如期開展。為期三天的展會,沒有趕上疫情封控,扛過了臺風暴雨,展會現場很是熱鬧,450多家設備制造商、集成商等企業參展,超40000名專業觀眾參觀采購。在展會現場,肖冠群就結識了80多個新客戶。此后一個月,福玻斯陸續與其中十多個客戶定下了合作意向。

    前不久,肖冠群拿著茶葉,特意跑到展會主辦方漢諾威米蘭佰特展覽(廣州)有限公司,登門致謝總經理陳琳。陳琳聲音嘶啞,時隔2個月,她還沒有從上次辦展的疲憊感中恢復過來。

    陳琳說辦展那三天只睡了6個小時,回想起來壓抑感就席卷而來。當時,她滿腦子想的都是展覽會能否準時布展,萬一布展時被叫停,參展商的重型機械貨運都在半路上怎么辦?司機怎么辦?企業員工怎么辦?差旅費怎么辦?組團的觀眾怎么辦?此前,廣州4個區全員核酸,萬一布展好了,8月23日晚突然被叫停怎么辦?開幕中途會不會突然被叫停?

    無數個“怎么辦”壓著陳琳,根本睡不著,“因為你賠不起。作為主辦方只能是通過明年讓利的方式,來年多給些面積和展位費的優惠,但企業明年肯定就不積極了。今年我們還多花了兩百萬宣傳費,就是擔心沒效果,明年人家還是不來參展。這些損失其實是在挽回參展商對展會的信心。”

    陳琳說這次辦展經歷堪稱她過去十幾年辦展最艱難的一次:好不容易挨到展會開幕,臺風“馬鞍”又來了,“我們運氣比較好,再過幾天就全封掉了”,陳琳嘶啞的聲音笑得岔了聲。

    好運也不總是降臨,作為物流行業國內排名第二的專業展覽,這也只是陳琳今年唯一成功舉辦的展會。包括與深圳亞寵展三展合一舉辦的中國國際地面材料以及鋪裝技術展覽會、同樣臨時被叫停的成都車展,陳琳所在的漢諾威集團作為配套服務商其實都有參與,損失不小。

    “相當于8月份我們4個重要展會,黃了2個,你說痛不痛苦?”陳林說今年主辦方的日子很難熬,因為大量企業開始出現預定展位不打款的狀況,全國都是如此,參展商經常會拖到最后一星期。陳琳說,為了吸引更多專業觀眾和整體展會的效果,他們還多砸進去很多廣告費,今年是陪跑、沒有利潤的一年。

    相比幸運的肖冠群,陳秋實就沒那么“幸運”。8月底,陳秋實參加了家門口中山市舉辦的首屆影像設備展覽會,不僅趕上了臺風,深圳也疫情不斷,直接導致展會沒有客人,全是同行在展會上“你看我、我抄你”,第一期就沒贏得開門紅。

    這種情況還不是最糟糕的。陳秋實去年預訂了深圳一個新能源電池展,本來今年5月份開展,現在推到無影無蹤。想去香港參展,主辦方和居住地都遲遲不能回復關于疫情防疫的政策,卡在去留之間的陳秋實很難受。包括他最期待的北京攝影展,“好歹有個日子可以盼”。

    柔性材料智能裁剪的系統解決方案商愛瑪數控,是一家不斷通過參加展會、獲得客戶成長起來的企業。去年5月底,在參加全球第二、亞洲第一的知名行業展——國際鞋材鞋機展時,董事長王國權也突遭過疫情封控。

    5月30日王國權剛布好展位,當天廣州突然發布公告稱:31日晚10時起要實施離粵需持72小時核酸檢測證明,“我們是興沖沖一早來到廣州,連夜就弄走了設備,轉天一早坐飛機走人的。”王國權說,面對這種情況,即使勉強參展,也不過是參展商的自娛自樂,基本沒有客源。而他為布展投入的50多萬元,也全部打了水漂。

    “正常年份,我們一年要參加國內外大大小小近20場展會,這方面的預算在200萬(元)到300萬(元)。”王國權說,但今年的情況不很理想,原本計劃參加13場展會,截至到記者采訪,正式參加的只有兩個。王國權說他的原則是:只要能開的都要去。

    脆弱的產業鏈

    中國會展經濟研究所《2021中國展覽數據統計報告》顯示:2021年,全國舉辦線下經貿展覽5495場,展覽總面積達9183.57萬平方米,較2020年凈增87場和1456.96萬平方米,增幅分別為 1.59%和 18.86%。盡管擺脫了下滑局面,2021年的展覽場數和展覽面積仍低于2019年的水平(11033場和14874萬平方米)。

    但2022年的情況并不樂觀。經濟觀察報記者初步統計,僅10月,全國就有接近110多場展會延期或改期。盡管11月初,進博會在上海如期召開,但此后的11月,全國仍有40多個城市的200多場展會官宣延期。

    以超大型展會最為集中的上海為例,2021年上海市展覽面積達1086萬平方米,略低于2020年的1108萬平方米,但在全國展覽總面積的占比達16.77%;面積超過10萬平方米的展會達31個,展覽總面積達594萬平方米,同比增加25.46%,占全市展覽總面積的54.7%。

    中國會展經濟研究會副秘書長季鴻雁告訴經濟觀察報記者,今年上半年自春節過后,上海一場展會都沒有舉辦。這次幾經波折的亞寵展,原舉辦地也是上海,但此前已經延期了三年,最終遷到深圳,“六展聯辦、中途叫停,對參展商、主辦方其實都是巨大打擊。”

    與2019年的最高峰相比,今年上海的線下貿易展覽會幾乎顆粒無收。在上海對外經貿大學會展與傳播學院院長、長三角會展研究院聯席執行院長王春雷教授看來,上海只是一個縮影。只要全國各地疫情呈多點頻發的態勢,會展業目前“看天吃飯”的狀況就很難改變,長此以往,會嚴重損害整個產業的健康發展,同時也會影響廣大參展企業的信心。

    王春雷表示,很難判斷當前防疫政策的后續效應會持續多久。目前,會展活動的舉辦在很大程度取決于各地的疫情狀況以及地方政府的治理水平,“但有一點改變不了,因為會展、旅游等都是對移動性要求很高的行業,即使舉辦地沒有疫情,展會可以開,但有疫情的外省市觀眾進不來,國外觀眾參觀的成本會很高,展會效果同樣也會大打折扣,這是市場規律。”

    以上海為例,原來很多業界人士寄希望于進博會結束后上海會展業能抓住1個多月的黃金機會,但目前來看可能性幾乎為零。上海博華國際展覽有限公司原計劃于11月20日-26日期間舉辦的5個展覽會,特別是11月23日-26日舉辦的第27屆中國國際家具展覽會都宣布延期。其中,家具展是30萬平方米,2021年因為疫情延期到今年,現在又不得不轉為線上舉辦。

    “盡管我個人很看好博華的線上家具展也能辦出高水平,但總體效果肯定會受到影響。”王春雷說。

    而原計劃于2022年11月30日12月4日舉辦的第23屆中國國際工業博覽會,也再次宣布延期,這已經是第5次延期了。工博會也是30萬平方米、往屆超2600家參展商參加的國內品牌大展。

    從全球范圍來看,會展業也是受疫情打擊最嚴重的行業之一。以世界展會龍頭舉辦國德國為例,新冠肺炎疫情對德國會展行業造成較大沖擊,僅2020年就有超過70%的貿易展會被迫取消或延期,德國展覽業的全年營業收入比預期減少約70%。但今年2月份,德國宣布取消防疫措施,會展業迅速恢復。

    今年5月,法蘭克福國際會議及獎勵旅游展IMEX的出席人數比疫情前下降32%,Imex首席執行官曾表示,“來自中國的參與者非常少。”

    在王春雷看來,目前,中國的會展業尚未呈現出整體復蘇的跡象。盡管近期仍有個別城市,如南京、南昌有比較亮眼的表現,但這種狀況是不可持續的。一方面,人員不能自由流動,特別是國際與會者、觀眾和參展商進不來;另一方面,隨時可能會出現疫情反復的情況,這對會展業發展是巨大的挑戰。更需要注意的是,如果長此以往,會展從業人員將大面積流失,參展企業的信心也會進一步受損,這對行業的沖擊將是毀滅性的。

    疫情對展會有短期沖擊,這并沒有影響劉松萍對展會服務實體經濟、仍存在發展前景的判斷,“特殊時期其實不能夠影響展覽的本質功能,就是一為產業服務,這種功能決定在市場需求面前它就存在發展前景;第二點它可以帶動消費。”

    劉松萍表示,會展的功能,首先是對產業的促進,變現為產業的轉型升級和對企業的帶動;其次是對當地經濟的帶動效應;而從參展商的角度看,展會也是重要的營銷手段,“此前,很多克服各種困難去到海外參展的中國企業,效果很好,為什么?因為國外的會展市場現在恢復了,現實需求存在,充分驗證了這一點。”王春雷也表示,越是在經濟低迷或遭遇疫情等困難時期,越能看出會展業的獨特價值。

    作為依托型經濟,如果整體經濟下行承壓,參展企業、主辦方都活得不好,配套的場館和服務商、乃至整個展會業都不會發展得好。“鑒于展會的這種特性,疫情帶來沖擊也是現實,但創新才是永恒的主題,即使以后放開,所有人都要適應變化去創新。”劉松萍說。

    事實上,2022年7月,德國國家旅游局(GNTB)和德國會議促進局(GCB)等機構就聯合發布一份報告,對德國2021年會展市場的關鍵數據進行分析,認為面臨新冠肺炎疫情的影響,會展行業正在積極謀求轉型,線上虛擬會展、線上線下相結合的混合會展以及可持續性會展將成為新趨勢。

    王國權就屬于堅定參展的一派。他在給企業員工參展前的培訓常講:為什么要去參展?在他看來,面對這場看不見硝煙的疫情戰役,背后必定是加速成員淘汰和加快產品細分升級的過程。國內一線大展的某些品牌展商,已在此前疫情防控期間,反向擴大參展面積和加大宣傳力度,目的就在于疫情全面結束后,立刻占領處于停滯和空白的市場。

    此外,王國權認為展覽發揮展現企業競爭力、研究競爭形勢的作用無法估量,“在這里,有關競爭對手提供的產品、價格以及市場營銷戰略等方面的信息,我們通過觀察和傾聽就可以了解很多。”

    從展前準備展會的選擇、派什么人參展、如何制定銷售指標、提早多久準備效果最佳,到展位設計、展前預熱的邀約話術,展會現場如何燃起客戶合作的渴望、現場極速報價的秘訣、各種場景應對示范、如何快速加深了解、推進成交,再到展后銷售的跟進、客戶下單后 如何實時匯報項目開發與生產進度,王國權有一整套完整的參展戰略。

    疫情之后才開始重視參與展會的陳秋實,雖不像王國權對參展有成體系的理解,但他代表了更廣泛的中小制造企業主。他們只有很樸素的愿望:希望可能帶來訂單的展會可以如期召開。

    上一次參加北京攝影展時,從導演、官員、團體組織、高校教師等各種攝影愛好者的逛展人那里,陳秋實收獲了五花八門的市場需求和對產品的反饋建議。

    他遇到過一位機械部退休的老干部。老先生說北京五環以內禁飛無人機,建議他設計一款高空桿,可以代替無人機在一些場合的使用。“我們設想高空桿還需要一個旋轉云臺,剛好展會上遇到合適的供應商,就對接上了。對方其實就在珠海,離我們工廠不遠,但我們還是通過北京的展會才認識的。”那次展會回來,陳秋實就加班加點開發新產品,今年想再通過這個展會,把新品推出去。

    去年就已經預定了北京攝影展的展位、交了費用的陳秋實,還在熱切等待著。

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    管理與創新案例研究院編輯
    文學學士、傳播學碩士。以調查報道見長,重點關注教育領域,關注公司價值及變動背后的故事。
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