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  • 乳企如何從即時零售找增量 美團閃購聯合伊利發布常溫乳品白皮書

    資訊2022-11-18 16:54

    外賣買牛奶漸成趨勢。一盒果切、配上一瓶酸奶,一起由外賣騎手送來組成一頓晚餐,在追求健康的年輕人當中越來越常見。原本要通過多個不同渠道購買的晚餐、水果、牛奶,如今通過“外賣”一個渠道,便都能滿足。

    近日,美團閃購聯合伊利、凱度消費者指數共同發布了《借力O2O即時零售·解鎖未來增長——O2O即時零售常溫乳品白皮書》(以下簡稱“白皮書”)。白皮書顯示,乳制品、方便食品、軟飲等消費者日常所需、高頻購買的品類,更適合O2O即時零售。即時零售為快消品創造了17%純增量。O2O即時零售在中國城市家庭的普及度及使用率水平較高,常溫乳品在即時零售渠道年同比銷售額增速是線下實體的2.9倍。

    即時零售為快消品創造17%純增量乳制品從即時零售找增長

    “O2O即時零售并非對實體及傳統電商渠道的購物轉移,為快速消費品創造了17%的全新增量。”凱度消費者指數中國北區總經理趙暉介紹,當前乳制品行業整體增速放緩,但在即時零售增速達9.3%,高于整個行業增速。“只有通過新興渠道,讓消費者能想起乳品品牌來,才可能有更多消費。”

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    ▲ 乳制品、方便食品等品類更適合O2O即時零售

    白皮書顯示,常溫乳品在即時零售渠道年同比銷售額增速是線下實體的2.9倍,乳品企業從即時零售找增長。凱度消費者指數《2022年品牌足跡》中國市場報告中提到,伊利品牌滲透率已達92.4%,即使如此高品牌滲透率,伊利依然選擇加碼即時零售。自2019年開始便與美團閃購合作,為品牌生意增長注入新動能。據介紹,伊利成為美團閃購率先實現單月銷售額破億的品牌。截至2022年11月,伊利液態奶事業部在美團閃購銷售額突破10億,成為單品牌中率先實現年銷售額過10億的品牌。

    伊利集團副總裁郭云龍認為,即時零售解決了用戶想要即時送達的便利性購物需求,“美團閃購合作的商家多,覆蓋城市范圍廣、用戶多、履約網絡多,消費者在多種場景下都可以通過美團下單購買伊利產品,滿足自己隨時隨地的需求。”

    “本地供給+即時配送”的模式,也十分契合區域、地方性品牌的發展訴求。“很多區域品牌往往在當地有不錯的渠道和口碑優勢,通過和即時零售渠道合作,持續優化消費體驗,能夠為區域和地方性的乳品企業,帶來更多銷售提升。”美團閃購乳品品類相關負責人表示。

    即時零售帶來新用戶、拓展新品類

    白皮書顯示,過去1年中,每10戶家庭中就有4戶家庭,平均每一個半月使用一次即時零售渠道購買快速消費品。當前,我國家庭對即時零售接受度和普及度都在快速增長。此外,目前上線城市的高收入群體,仍然是即時零售核心人群,同時也是是乳品市場主力消費群體。但隨著即時零售向下沉市場不斷滲透,下線城市潛力逐漸顯現,消費群體開始向全人群加速覆蓋。

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    ▲ O2O即時零售上線市場成熟度高,下線市場潛力更大

    白皮書顯示,新一代年輕家庭是乳品品牌在即時零售拓新的重點人群。這類年輕人既看重“功能”,又注重“享受”。根據數據調研顯示,有機功能宣稱、休閑口味型等產品,能更好滿足年輕消費群體在不同場景下的個性化需求。

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    ▲ 新用戶O2O即時零售購買偏好

    而在老用戶方面,功能、無糖、低脂則成為關鍵詞,主力購買人群則是有孩家庭,他們更容易沉淀為O2O即時零售渠道的忠誠用戶,更容易選擇有性價比的基礎產品,以及低脂無糖等健康功能型產品,滿足全家人飲用需求。

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    ▲ 老用戶即時零售購買偏好

    “為了提升消費者購物體驗,美團閃購基于消費者對乳品品類細分的需求變化,比如有機、健康、高蛋白、低脂等多種喜好及需求變化,完善平臺產品搜索及匹配功能,讓消費者更快更好地找到所需產品,加速品牌與消費者之間的供需匹配。”美團閃購乳品品類相關負責人介紹。

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    ▲ 伊利常溫x美團閃購跨品類合作案例

    基于用戶不斷豐富的消費需求,除常溫白奶外,美團閃購也在和乳品企業探索酸奶、奶酪等更加豐富品類增長模式與營銷場景。

    “以伊利為例,我們會結合年輕人的需求、平臺的數據表現及品牌方市場反饋,洞察哪些商品有潛在可能,比如在高端飲品、奶酪產品等,通過平臺工具前置選品建議,一起推動實體零售商對線上商品需求的匹配度。”美團閃購乳品品類相關負責人表示。

    例如,2022年,安慕希與美團閃購水果品類商家共同開啟安慕希水果節,打造“酸奶+水果”飲用的新場景,通過個性化場景營銷完成精準營銷。

    據悉,11月中旬,伊利安慕希還將聯合美團閃購,基于美團生態內重磅營銷IP“外賣神券節”,結合足球營銷話題,打造“深夜看球+吃火鍋配酸奶”的消費場景,為品牌拓新助力。

    美團閃購品牌負責人表示,“今年在美團閃購,乳品品類增幅強勁,但仍有巨大的用戶滲透空間”,品牌方、平臺及零售商三方共振、全渠道共創,將進一步推動常溫乳品實現效益最大化。

    看着娇妻被一群人蹂躏
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