<bdo id="c2e2e"><center id="c2e2e"></center></bdo>
  • <xmp id="c2e2e"><table id="c2e2e"></table>
  • <bdo id="c2e2e"><noscript id="c2e2e"></noscript></bdo>
  • 超級大主播缺席618,流量都去哪兒了

    馮慶艷2022-06-16 21:38

    經濟觀察網 記者  馮慶艷  6月16日,距離6月18日僅剩兩天時間,“直播帶貨四大天王” 薇婭、李佳琦、辛巴和羅永浩,都還沒有現身在直播間里。這個618,他們大概率都要缺席了。

    這一天,卻是新東方的東方甄選粉絲量破千萬的里程碑式時刻。一天前該賬號粉絲量還是600多萬,六天前粉絲量才100萬。從1到100萬,東方甄選用了半年時間,而從100萬到1000萬僅用了六天。去年底才踏入直播帶貨領域的東方甄選,成為了一匹“黑馬”。

    東方甄選的破圈,讓資本嗅到了久違的氣息。自6月10日東方甄選董宇輝雙語直播出圈開始,港股新東方在線的股價便坐上了直升電梯。當天收盤股價漲幅40%,市值達到62.35億港元。連續幾天暴漲,到了6月16日收盤,股價28.6港元/股,市值已至286億港元的高位。連續六天股價漲幅高達540%左右。

    直播電商,這個誕生于2016年,興盛于2019年的新業態,在2022年的618期間以“直播帶貨四大天王”均大概率缺席、東方甄選火爆出圈的形式,呈現出直播帶貨行至中場,主播格局迎來大洗牌時刻。

    時間回溯至2016年4月,淘寶直播正式上線,那意味著直播開始不再拘泥于秀場,而是進入直播電商的消費格局之中。那之后,尤其是2019年之后,“直播帶貨四大天王”一度風頭無兩。

    如今在經濟大環境、政策監管以及行業內部蛻變等多重因素之下,直播電商正行至中場,出現新的趨勢。尤其是在頭部主播迭代上,出現了與以往話術套路和呱噪膚淺的電視導購式主播風格截然不同的主播“新貴”,他們擁有良好的知識素養和自帶情懷光環,不注重話術套路,更注重與粉絲的心靈交流與內在提升。在“直播帶貨四大天王”集體缺席的這個618,這種趨勢表現顯得更為突出??梢灶A見,這場演變仍在繼續當中。

    后“四大天王”直播時代,誰主沉???

    主播“新貴”

    6月16日這天,是羅永浩宣布正式退出所有社交平臺的第四天,是薇婭消失在直播間的178天,是辛巴在“公司內部會議”上要把公司6月的所有業務都交給蛋蛋管理的第15天,是李佳琦斷播的第13天。

    同一天,身在北京的90后曹穎正在為公司618投入直播當中,她認為成為超級大主播可遇不可求,應該保持理性。身在四川永川黃瓜山的陳誠正直播代購當地農產品,他覺得自己做的是小眾細分領域生意,也無法成為大主播。身在新疆經營一家和田玉直播店以和玉大叔自稱的一位人士也認為,自己無論拼流量,還是拼團隊,都沒有優勢,但可以用專業性去做一些小眾領域。巧合的是,除了現在身在北京的曹穎,不論身在四川的陳誠還是身在新疆的和玉大叔,都曾是“北漂一族”。“回來前,我在北京待了22年”,陳誠對經濟觀察網記者說。

    雖然“直播帶貨四大天王”缺席了這個618,但眼下超級大主播時代終結的論調還有點過早。新近爆紅的有,劉畊宏和新東方旗下東方甄選直播間雙語帶貨的老師們。雖然劉畊宏目前暫時并未有帶貨計劃,但他在抖音坐擁7100多萬粉絲,是剛宣布退出社交平臺的“抖音帶貨一哥”羅永浩“交個朋友直播間”近2000萬粉絲的3.55倍。這意味著,哪怕看他直播的粉絲只有10%買他的產品,那也是非常驚人的量了。

    與劉畊宏目前積累粉絲不帶貨為重心相比,以直播帶貨出道的新東方的東方甄選主播,已走在流量及變現雙飆升的路上。

    6月10日是東方甄選火出圈的開端,當天東方甄選董宇輝雙語直播間銷售額突破1500萬,兩天后的12日晚間,董宇輝在直播間講書觀看人數有10.8萬,幾萬冊圖書迅速銷售一空。6月16日晚7點,經濟觀察網記者看到抖音上東方甄選直播間粉絲量已達1045.4萬,而且每分鐘刷新一次就會有數字的增長,而一天前15日上午9點粉絲量為607萬,這意味著東方甄選一天半時間漲粉400多萬,五天前的10日其抖音賬號粉絲才100萬。

    東方甄選直播的火爆,直接拉升著新東方的股價,6月10日截至收盤,港股新東方在線股價漲幅逼近40%報6.23港元/股、市值達62.35億港元。連續幾天暴漲,6月16日收盤,新東方在線股價已經漲到28.6港元/股,市值已至286億港元的高位。連續六天股價漲幅高達540%左右。

    這期間,東方甄選直播間月薪五萬招主播的消息也輕松上了熱搜。

    近期爆紅的主播風格跟以前截然不同。劉畊宏身上的標簽是“過氣明星”以及三十多年的明星健身教練,被人定義為是厚積薄發。而新東方的東方甄選主播們都是原來新東方的英語老師,擁有多年知識沉淀的主播,一邊帶貨一邊講英語的新奇方式,立刻吸引了外界尤其是Z世代的目光。曹穎認為,來抖音看直播購物的主流是Z世代,這一代人不喜歡“直給”,更喜歡軟植入,是要有內容挑起他們的興趣,在不知不覺間“種草”,然后才能去“拔草”。

    粉絲喜歡的主播風格大變之外,更吸引商家的是,新東方帶貨不要坑位費和大量樣品。

    記者多方采訪獲悉,目前一般頭部達人是坑位費+傭金的收費方式,坑位費頭部達人一般要十幾萬到幾十萬不等,傭金則是銷售額的20-30%左右。因為頭部達人都有很專業的選品團隊,他知道品牌的產品成本是多少,對供應鏈也非常熟悉,會按照品牌的產品成本價格再往下壓低30%左右,所以大多數上頭部達人的品牌都是賠錢的。

    有意思的是,這個618最耀眼的主播,并非老“直播帶貨四大天王”旗下人馬,而是去年底才進入該領域的新東方東方甄選主播董宇輝。薇婭隱退之后,今年2月12日,曾經薇婭的原班人馬以“蜜蜂驚喜社”的賬號卷土重來,但截至6月16日晚7點4分,該賬號粉絲量才426.8萬,此前一天的15日上午11點粉絲量為423萬,一天多粉絲漲了三萬多,與東方甄選一天半漲了400多萬差距巨大。6月16日晚7點6分,這個6月辛巴家族挑大梁的蛋蛋直播間粉絲7071萬,這是一個很大規模的粉絲量了,不過風頭卻被東方甄選的董宇輝蓋了過去。

    蛋蛋能否真正挑起辛巴家族的大梁,還需后觀。有一點可以肯定的是,超級大主播誕生難度越來越大,背后主要有幾個方面的原因,一是商家對頭部大主播的投入正在逐步減少;二是平臺有意識傾斜流量給中腰部主播,以防一家獨大;三是消費者趨于理性,稅收整治以及售假等亂象整治的大環境下,主播們野蠻生長的土壤正消失。

    商家自播

    “現在自播間是大多數的品牌方一條新的出路,”曹穎說。

    記者了解到,去年開始,有不少品牌開始從達人投入上分流給自建直播間。比如去年可能是品牌80%投入到達人身上,但今年可能會是50-60%,其余的40-50%會投入到自己的直播間。 像完美日記、珀萊雅、華熙生物等國貨品牌自己做的直播間都非常不錯。

    曹穎原本只是某化妝品公司的一名市場部經理。去年公司自建直播間,最初是把直播間委托給第三方來運營,但后來通過實際測算成本太高,所以公司組了團隊親自上手干,曹穎也順理成章成為了公司的一名主播。

    雖然大多數品牌在頭部達人那里是賠錢的,但目前來說,品牌依然離不開他們,尤其是新品牌。頭部達人可以給品牌背書,相當于做品牌廣告的功效,還有一個就是出貨比較快,品牌的一種市場打法是,找頭部達人和腰部達人來帶貨,頭部是賠錢的,腰部可能是稍微有點利潤或拉平,這樣品牌就不至于賠錢。

    而曹穎所在的化妝品公司的方式是,頭部加腰部加尾部達人,因為頭部和腰部都是要坑位費的,小達人則只收傭金,沒有坑位費。去年,曹穎所在的化妝品公司把對達人的投入開始分流一部分給自己的直播間。

    與大品牌相比,小企業更是無法承受主播成本之重。以陳誠在拼多多上經營的這家一品古鎮自然農業為例,陳誠去年還是在找當地的主播達人來帶貨,可是發現給開完主播一兩萬元的工資,公司不僅不掙錢還賠錢,所以陳誠和妻子開始親自上陣。目前所有關于直播帶貨的工作,包括選品、錄制剪輯以及發貨、售后等工作,絕大部分都是陳誠一人完成。“我每天要工作十七八個小時”,陳誠對記者說。

    曹穎去年開始陸續給一些品牌策劃過自建直播間,她做過九陽(小家電類)、開歡(酒類)、六和美好(零食小酥肉)、可復美(化妝品類)、可麗金(化妝品類)、花加(鮮花類)等等品牌。

    自建直播間的費用并不低。一個是直播間的布置,直播間就是人貨場里的“場”,“貨”就是商品,主播就是人貨場里的“人”。再一個是主播和運營團隊。曹穎所在的直播團隊就有十幾人,包括做內容、日常的運營、視頻投放、直播預告等等,都是視頻團隊在做,還有直播時的場控需要專人負責。第三就是投流的費用。這就需要一個投手,投手不專業投流就打折扣,投流精準了直播間的轉化率才會高。

    這個618,曹穎所在的直播間從6月11日開始就正式進入大促階段。6月1日至10日是前期宣傳階段,平時每天直播6-8小時,從11日開始直播時長延續到了12小時,幾個主播輪流上播。

    雖然品牌自建直播間費用不低,但與投達人相比,最大的區別是,品牌的直播間里粉絲沉淀下來是品牌自己的,但是達人的粉絲沉淀下來還是達人的。

    一個趨勢是,品牌在自建直播間的過程中,找到一個了解自身產品的主播比較難。這也是為什么曹穎變身為公司主播的主要原因。陳誠對此也深有感觸,主播不僅報酬不低,還對產品解說差強人意,所以他就和妻子自己上手當主播。這樣下來他的公司還是可以運營下來的。在北京曾做過6年左右互聯網運營的和玉大叔,也有類似的經歷。

    拉勾招聘給經濟觀察網記者提供的數據顯示,直播行業的人才需求指數在電商購物節期間,具備較為明顯的高峰期。但相對于2021年,受行業環境及國民消費環境影響,2022年的直播行業人才需求指數整體有所下降,同比去年2月,人才需求下降31.2%。此外,今年直播行業招聘需求高峰發生在3月,相比于去年提前了2個月,直播行業備戰電商購物節的人才儲備前序拉長。

    “現在形象和口才都一般般的主播,每小時就要200元的報酬,長得形象好,帶貨能力強的每小時要300到500元的報酬。很多剛畢業的大學生還是很喜歡這個行當的。”曹穎說。

    來自拉勾招聘數據顯示,雖然相比去年,直播行業的人才需求發生收縮,但行業平均薪資依舊保持增長態勢。相比去年同期,今年5月直播行業平均薪酬達到13900元/月,同比增長9.4%。開年以來,直播行業薪資在3月達到小高峰,達14500元/月,這與招聘需求高峰期重合,備戰618前夕,直播行業為儲備電商大戰人才,相對提升了薪酬回報。

    主播與商家需求的錯配,導致一個新的職業越發紅火。拉勾招聘數據顯示,網紅星探作為直播行業特色崗位,首次上榜高薪TOP5,薪資高達35400元/月。高薪崗位前三,均為技術門檻較高的互聯網核心崗位。

    主播的下個時代

    在做和田玉直播店之前,和玉大叔曾有過6年的互聯網運營經歷,他發現互聯網的核心就是快,可以把互聯網流量當成一個水池,水池中有大水管、中水管和小水管,當有人需要游泳的時候,肯定是用大水管往里灌水,效果最好。“我們所看到的頭部主播,實際上就是游泳池的運營策略。”和玉大叔對記者說。

    作為與年尾大促雙十一相提并論的兩個大促之一,年中大促618,對于商家、主播和平臺來說,仍然是需要嚴陣以待的。從平臺的角度來說,GMV(商品交易總額)越高越代表平臺的用戶時長和流量增長越高,自身在同類平臺競爭當中才能保住好位置;從達人角度來說,達人的粉絲量增長以及轉化率提高,就是GMV(商品交易總額)提高,這意味著平臺會將達人定位為一個優質的達人,之后也會給更多扶持和更多流量。

    抖音電商相關負責人對經濟觀察網記者表示,在618正式上線之前,抖音電商就啟動了“商家復產護航計劃”,額外投入25億流量補貼、超2億元消費券,上線寬松賬期、豁免判罰、幫助履約等措施幫扶受疫情影響的商家。618期間,該計劃也會持續推進,為大促期間各地企業復工復產提供多一份保障。

    快手相關負責人也對記者表示,這次616年中大促階段,快手升級了站內的流量工具和政策激勵(比如部分商家開通“先用后付”,給用戶價值20億的權益補貼,也在物流上幫扶商家做好服務。

    這個618,流量仍然是商家、達人和平臺搶奪的關鍵,而頭部主播的重要性也自然讓平臺既愛又怕。在“直播帶貨四大天王”集體缺席的檔口期,淘寶、抖音、快手等平臺更傾向于暫時放棄擔憂,而尋找能帶給平臺巨大流量和GMV的新頭部主播。

    這時候,俞敏洪的東方甄選出現了,應該說俞敏洪的再次創業趕上了好時機。能快速火出圈,還在于東方甄選的打法與上一代的網紅主播打法截然不同。

    在人貨場的邏輯下,“人”就是主播,東方甄選不再是靠噱頭吸引人眼球的網紅主播,大都是新東方的老師們。這些人擁有強大的知識儲備,不屑于用話術套路粉絲沖動消費,還有一種多年來新東方教育品牌沉淀的情懷和光環。更值得關注的是,與以往頭部主播IP運營邏輯不同的是,俞敏洪更注重塑造東方甄選這個IP,而非自身IP。

    “貨”就是直播間銷售的產品,俞敏洪的打法是瞄準目前主播帶貨品類的冷門“農產品”以及書籍等教育產品,銷售單價在百元以上,后續還有可能推出自有書籍等產品。這一步未來走好至關重要,上一代頭部主播們明知道打價格戰帶給商家的是傷痕累累,是飲鳩止渴,但卻集體無解。有意思的是,新東方帶貨不要坑位費和大量樣品,這也打破了原有直播帶貨的主播、平臺和用戶都獲利,但只有商家不獲利的畸形邏輯。

    “場”就是直播間,東方甄選的老師們雙語直播加口才了得,邊帶貨邊授課,寓教于樂,與之前話術套路、呱噪浮夸的電視導購式直播風格大相徑庭。

    東方甄選上述打法已得到資本市場的初步認可,自6月10日以來新東方在線股價飆升不停。不過東方甄選能否靠上述打法成功打破原有直播帶貨邏輯,長成直播電商新的主流邏輯,仍待觀察。

    曹穎發現Z世代的消費興趣點比較高,不僅要價格便宜,直播的產品低于百元的商品更符合受眾需求,更受歡迎,與此同時,東西要有質量,還要求顏值高。這也是彩妝在直播界賣的好的主要原因。

    曹穎發現近期在抖音上賣的比較火的品類里,除了服裝、化妝品和珠寶,還有去年“黑馬”預制菜和三農產品。“如果是品牌商家直播間和優質達人直播間產品,質量還是有保障的,因為現在是口碑年代。”曹穎說。

    80后的新疆人和玉大叔,進入和田玉銷售領域已有十年時間了。他發現,和田玉這個行業非常特殊,它是個被新冠肺炎疫情和電商雙重夾擊改造的古老行業。整個玉石的商業化從明朝左右開始,在清朝被乾隆皇帝和慈禧老佛爺兩個人雙重推動,后來在民國時期達到高峰。

    “如今線上直播店反而更穩妥,選擇余地也更多一點”。和玉大叔說。和玉大叔看到,在被電商改造之前,玉石店多圍繞旅游景點,這種店多以高租金、高利潤為目標,不少銷售人員連基本的玉石知識都不懂,他賺提成,能忽悠就行?,F在平臺越來越重視直播基地發貨等,最起碼保真可以做到,差距只是品質優劣而已。

    和玉大叔對記者說,即使疫情過去了,線上店也恐怕回不到線下店了,因為線下店前期投入比較大。“回不去了,”和玉大叔感嘆。

    據艾媒咨詢的數據,截至2021年12月,中國直播電商相關企業數量達到5.8萬家。從2019年到2021年,中國直播電商市場規模從4338億元大漲至1.2萬億元。

    “直播電商是未來趨勢,”陳誠說,這是他在北京干過酒店,做過商貿之后,回家鄉做原生態農產品直播的主要考量。2017年回黃瓜山后,陳誠還干過一段時間的農業公司,后來2020年做的直播。去年,他的親身體會是,不做直播時,每天公司發貨一輛快遞車都裝不滿,一天收入可能也就1000多元,做直播后,每天至少發兩車或三車的貨,一天收入幾千到幾萬不等。“今年情況不如去年,但開直播還是比不開強。”陳誠說。

    “但是我這種模式做不大,因為要保證售出的農產品都是原生態的。目前我們不斷尋找本地的比如農家土豬肉、雞鴨鵝肉和蛋、新鮮蔬菜等原生態農產品,我們還是做口碑,做回頭客,雖然直播間目前僅有4萬多粉絲,但回購率非常高,至少有60%都會回購。”陳誠說。

    接下來,爆火的東方甄選能否挑起直播電商的大梁,信達證券研報認為,由于直播電商深入供應鏈上游、以便掌握商品價格話語權是行業趨勢,且農產品屬非標品,因此供應鏈管理相對工業品管理難度大。作為教育科技公司,新東方供應鏈管理及選品是未來主要考驗之一。

    陳誠、和玉大叔、曹穎等雖然自認無法成為大主播,但作為先行主播,他們的摸索和經驗,依然值得借鑒。在雙語直播的新鮮勁過去后,產品品質和供應鏈能力、售后服務等體系的完善,對于東方甄選將至關重要。“割韭菜的時代結束了,現在是口碑時代,”曹穎對記者說。

    版權聲明:以上內容為《經濟觀察報》社原創作品,版權歸《經濟觀察報》社所有。未經《經濟觀察報》社授權,嚴禁轉載或鏡像,否則將依法追究相關行為主體的法律責任。版權合作請致電:【010-60910566-1260】。
    TMT新聞部主任
    關注TMT(科技/媒體/電信)領域的重大事件。擅長調查、深度及人物報道。
    看着娇妻被一群人蹂躏
    <bdo id="c2e2e"><center id="c2e2e"></center></bdo>
  • <xmp id="c2e2e"><table id="c2e2e"></table>
  • <bdo id="c2e2e"><noscript id="c2e2e"></noscript></bdo>