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  • 京東618大考

    周應梅2022-05-21 18:58

    經濟觀察網 記者 周應梅  5月20日,京東宣布今年618將于5月23日開啟。這是關系電商平臺和品牌商家整年業績的一場大促。

    國家統計局數據顯示,社會消費品零售總額月度同比增速在3月、4月呈現負增長。整體消費態度不夠樂觀,今年618大促也成為電商平臺的大考。

    “受新冠肺炎疫情和國際大宗商品價格上漲影響,多個產業發展受到波及,部分居民消費信心受到影響,尤其是4月份新增貸款規模創下2018年1月以來最低,凸顯投資、消費信心處于低谷,預計消費數據有待逐步改善,6月份的情況不容樂觀。”西南證券首席分析師張剛對記者表示。

    此次618大促,京東、阿里都做了一些提振消費信心的舉動,在消費端,嘗試加大折扣力度;在商家端,推行更多降本和回款方面的措施。

    新玩法

    今年京東618大促將在5月23日晚8點開啟預售,5月31日晚8點付尾款,并持續到6月20日,將近一個月的促銷期。去年提出“晚8點”不熬夜之后,今年延續。

    京東5月20日宣布,平臺折扣力度調整為跨店滿299減50,去年電商平臺跨店滿減規則普遍是滿200減30。京東618大促相關負責人吳博剛在接受經濟觀察網在內的媒體采訪時表示,這是近幾年最高的折扣力度。此前5月10日,天貓公布618跨店滿減規則已調整為滿300減50。

    在碳中和背景下,平臺推出“綠色”商品標簽。今年618期間,京東聯合寶潔、清風、奇瑞等多家品牌、商家,推出了“青綠計劃”,給節能家電、綠色食品等商品打上“綠色”標簽。購買綠色產品的消費者可通過積累積分,進一步參加平臺的618活動;在流通環節,青綠專屬物流箱可循環二次利用。吳博剛稱,這次“青綠計劃”將從618大促開始進行長期運營,后面會提倡更多減碳綠色的商品。

    “消費品類上,今年值得關注的是電子產品和珠寶首飾,前者可以洞察科技產業的需求,后者呈現居民對通脹的預期。綠色食品、節能家電并不新,以往年度促銷也有。”張剛認為,今年日常生活用品上消費變化不大,尤其部分非理性居民囤積了一些耐用品,或會影響到往后幾個月的消費數據。

    電商大促線上線下聯動已是趨勢,京東零售CEO辛利軍表示,今年618京東將聯合數百萬家線下實體門店,實現線上線下同頻。

    618大促活動前夕,5月9日,京東整合服飾、居家、美妝、運動、奢品鐘表等業務在APP上線“京東新百貨”頻道,這個品牌也將延續到線下門店,京東將在全國重點城市布局不同主題的新百貨精選集合店。首批京東新百貨線下精選集合店也將在北京、成都、西安、深圳等重點城市開業。京東新百貨也將正式參與到京東618大促。

    在即時零售場景,京東聯合沃爾瑪、華潤萬家、蘋果授權經銷商店等全國超15萬線下實體門店,為消費者提供同城好物小時達、分鐘達的即時零售體驗。吳博剛表示,此次京東618大促也有“周末消費”主題,消費者宅家頻率提高后,圍繞周邊3-5公里區域將增加營銷玩法。

    加大商家吸引政策

    有的商家沒有等到這次618大促。“我們清盤了。”去年還參加618的戶外運動品牌EDCO創始人陳堯對記者說。他坦言,是受新冠肺炎疫情影響。

    京東集團CEO徐雷5月17日在京東財報電話會上提到,京東年初與大部分品牌溝通時,基于經濟形勢的預判,品牌方紛紛調低年度預算,“保利潤”是今年的經營主題。不過徐雷表示,新冠肺炎疫情影響下,品牌和商家在銷售上壓力較大,參與618大促會更加積極。

    具體到品類銷售情況,徐雷表示,今年除了大商超品類和健康品類保持了相對比較高的增速外,帶電品類與服裝品類的整體市場發生了非常大的變化。第一個是IT品類,前兩年全球的供應鏈比較緊張,在市場缺貨的情況下,依靠京東供應鏈仍有非常好的表現,但今年IT品類整體貨源比較充足的情況下,價格在走低;第二個是通訊品類,受制于市場平均價格上升以及芯片問題,導致消費者的整體換機周期大幅度延長;第三個是服裝品類,新冠肺炎疫情影響和消費原因,整個行業的春裝庫存積壓,因此許多工廠直接不再生產夏裝了。

    此次618大促,平臺為吸引商家參與也開始推出更多降本、回款等現金吸引政策。4月26日,京東618商家大會上,京東已正式發布了30項商家扶持舉措,其中針對25個一級類目推出“三費”優惠政策,即平臺使用費返還、保證金降低、技術服務費返還,部分類目的新商家技術服務費最高100%返還,店鋪質保金最高降低80%。通過“京小貸”為商家提供了超20億大促專項貸款額度等。

    5月13日,淘寶天貓公布了25條618助力商家舉措,涵蓋了金融補貼、物流疏通、流量補貼、疫情特別舉措、技術升級五個方面。對預售期間的商家、6月大促期間的淘寶天貓商家、天貓國際跨境商家推出免服務費,按比例回款等措施。6月1日至30日期間,天貓和淘寶商家0賬期提前收回貨款,提前收款服務將達千億額度。

    上海財經大學教授、電商研究所所長崔麗麗表示,618大促今年受到更多的重視,是因為4月、5月電商基本停擺,有電商大促的兩個季度支撐著平臺和商家的全年業績。“線下正是疫情剛恢復的當口,打好618這場戰役,大了說對提振國內經濟發展信心有重要影響,小了說關系到平臺、商家2021年全年的業績以及行業站位。”

    促銷大考

    徐雷5月17日在京東財報電話會上說,今年新冠肺炎疫情對線上、線下企業來說是一次“雙殺”。2020年和2021年,疫情影響利好互聯網電商,當時受影響面較小,受影響周期也更短,線下消費有轉移到線上的趨勢。而今年不同。

    徐雷提到,北上廣深四個一線城市,從3月份開始就不同程度受到新冠肺炎疫情影響,尤其上海和北京受影響持續時間較長。而這四大城市的京東銷售占比要高于全國社零結構占比。

    而由于倉儲風控導致了整體的履約困難,履約周期變長后,京東4月份的訂單取消率明顯上升,5月份情況有好轉,但訂單取消率仍高于去年。

    國家統計局5月16日公布的數據顯示,1-4月份,社會消費品零售總額138142億元,同比下降0.2%。社會消費品零售總額月度同比增速在1-2月份是6.7%,3月后進入負增長,3月同比增速為下滑3.5%,4月同比增速下滑11.1%。

    在如此消費態勢下,京東618迎來大考。崔麗麗認為,消費的疲軟一方面來自于經濟整體下行,另一方面是因為新冠肺炎疫情管控地區消費道路不暢的問題。第一個方面的挑戰在于如何激發消費潛力,這兩年促消費這個議題不斷被提及,不過她認為接下來會越來越難。

    崔麗麗觀察到,各大平臺和品牌商家都在加大布局618,隨著上海在6月份更大范圍的復工復產、復商復市,消費需求也有爆發的趨勢,對商家來說也是必須抓住的機會。崔麗麗認為,在這種情況下物流履約能力又將面對新的挑戰,供應鏈剛剛恢復的情況下,面臨的是需求波動較為劇烈的大促,尤其是在人力、運力尚未完全恢復的情況下。

    吳博剛表示,整個618預售期間,上海用戶也可以正常參與,在上海以及東北這些新冠肺炎疫情較為嚴峻的地區,將加強保供為主,在遵守防疫條例的基礎上,618大促最大程度保障供貨。

    “618大促需以迅速全面復工復產為前提,才能提振消費信心,即居民對未來收入的預期轉為樂觀。這場大考意味著,對復產復工效果的檢驗。”張剛對經濟觀察網記者表示。

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