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  • 馬斯克買推特:激情消費還是理性算計?

    陳永偉2022-04-27 09:53

    (圖片來源:東方IC)

    陳永偉/文

    馬斯克與推特的攻防戰

    所謂“有錢任性”,有錢人埃隆·馬斯克就干了一件十分任性的事——要用440億美元巨資買下著名社交平臺推特(Twitter),而推特一方已接受了這個收購協議。

    僅僅在幾周前,這還僅僅是一個坊間流傳的小道消息。作為一名以特立獨行著稱的企業家,馬斯克是推特的重度使用者。過去的很多年,他一直在這個社交平臺上指點江山,肆意發表各種勁爆的言論。然而,去年以來,推特對用戶言論的審查開始強化,這使得馬斯克的很多出格言論也慘遭刪除。

    3月25日,他在推特上發布了一個調查:“你覺得推特遵循了言論自由原則嗎?”結果,有70%參與調查的網友都表示“沒有”。諷刺的是,這個調查很快就被推特刪除了,這更加刺激了馬斯克。此后的幾天,馬斯克持續發推炮轟推特官方,還神神秘秘地發問:“大家覺得我是應該另建一個平臺還是買下推特?”面對馬斯克的發問,很多網友認為這只是一位網癮中年被刪帖后常見的吐槽而已。然而,“馬首富”不是這樣說說而已的人,幾天之后,他就開始大規模買入推特的股份。4月4日,美國證券交易委員會(SEC)披露的文件表明,馬斯克已持有推特7348.69萬股普通股,占普通股的9.1%,成為了公司的最大股東。此時,大家才恍然大悟,原來馬斯克是認真的!

    盡管馬斯克要收購推特的消息傳出后,推特股價大漲,但推特的董事會并不歡迎這位為公司帶來增值的富豪。這看似很不合邏輯。一般來說,公司的董事會成員都會持有公司的股份,公司的股價漲了,他們的財富也會上升。從這點看,馬斯克的收購對他們來講難道不是一件好事嗎?不過,推特的情況卻并不是這樣。

    實際上,推特的董事會成員中,除了創始人杰克·多西(Jack Dorsey)之外,其他人的持股比例都非常低,因而股價的上升給他們帶來的好處并不明顯。與此同時,這些董事在政治立場上都有比較明顯的“進步”的自由派傾向,因而面對言論越來越呈現出“保守”傾向的馬斯克,他們非常不感冒,認為他成為推特的大股東之后,會對推特的言論生態帶來很多負面影響。起初,他們向馬斯克表達了這種不歡迎的態度,并試圖設法拒馬斯克于董事會之外。不過,一群僅持有很少股份的董事又怎么可能和已經成為公司第一大股東的世界首富抗衡呢?不久之后,推特的董事會就換了一副態度,表明歡迎馬斯克加入董事會。

    《西游記》里曾經有一個橋段,說的是孫悟空在花果山舉旗稱王,面對這種大逆不道的行為,很多神仙建議玉帝興兵討伐,但太白金星卻出面對此進行了阻止,并建議玉帝給孫悟空封一個天庭的官——理由很簡單,當了天庭的官,進了天庭的體系,就可以用天庭的規矩去管束他。推特的董事們似乎也想學太白金星。在他們看來,只要把馬斯克這個不安分的“孫猴子”吸收進了董事會,就可以用董事會的規矩管住他。然而,馬斯克怎么會上這個套。很快,董事們才發現,馬斯克要的并不是成為推特的股東,而是要買下整個推特!4月15日,馬斯克向推特報價:他將以每股54.2美元的價格現金收購推特,并將其私有化。

    怎么辦?推特的董事們顯然還想抵抗一下。他們決定啟動抵御“敵意收購”時常用的策略——“毒丸計劃”(Poison Pill)。所謂“毒丸計劃”,學名叫做股東權利計劃(Shareholder Rights Plan),即公司的現有控制者為了保住自己對公司的掌控,通過增發股份,自己折價購買的方式來增加“敵意收購”者的收購成本。根據推特董事會的決定,只要馬斯克的持股比例超過了15%,“毒丸計劃”就會被啟動。對于大多數收購者而言,“毒丸”都是非常頭疼的事情。但對于馬斯克,這就根本不叫事兒。不就是多點兒錢嗎?他當即宣布,已經籌集了465億美元的資金,如果推特方面要提升報價,他就奉陪到底。面對馬斯克的堅持,以及雄厚的資金,推特的董事會不得不服軟了。4月25日,推特官方發布公告,稱馬斯克將以每股54.20美元的現金價格收購該公司——這個價格,正是馬斯克最初的報價。而馬斯克也同步在自己的推特上發文宣布:“兄弟們,推特是我們的了!”

    馬斯克為刪帖而負氣要收購一家大型平臺的楞勁兒,推特董事會前倨后恭的態度,仿佛讓人們看了一出由爽文改編的網劇。一些網友驚呼,這簡直是拿破侖從厄爾巴島返回巴黎的翻版。在拿破侖時代,報紙的態度從“來自科西嘉的怪物在儒安港登陸”到“卑鄙無恥的竊國大盜進入格爾勒諾布爾”,再到“至高無上的皇帝陛下于今日抵達自己忠實的巴黎”的轉換用了差不多一個月;而對于推特的董事會,其態度從拒絕與馬斯克合作,到歡迎馬斯克加入董事會,再到接受馬斯克的收購要約,也用了幾乎相同的時間。果然,歷史雖然不重復,但它總是會踩著韻腳!

    當然,玩笑歸玩笑,在看完熱鬧之后,我們似乎應該停下來思考:像馬斯克這么精明的商人,花費數百億美元去收購一個社交平臺,難道真的只是因為不滿自己被刪帖嗎?如果不是,那么他究竟是出于怎樣的動機?這樣的一筆巨額收購,是不是還會存在什么變數?如果交易完成了,它會對美國、對世界帶來怎樣的影響?要回答這些問題,我們就需要先對推特,以及它與馬斯克之間的愛恨情仇進行一個簡單的回顧。

    推特:從一個酷想法到輿論的角力場

    推特產生于杰克·多西的一個簡單構想:用一段短信來告訴大家自己的即時感想。據說,早在2000年左右,多西已經有了這個想法,但一直沒有付諸實施。直到后來,他加入了一家名叫Odeo的創業公司。起初,Odeo的業務是做播客平臺,但由于其產品非常一般,加上蘋果發行了內建音樂播放功能的 iTunes,這個業務很快就做不下去了。眼看舊業務不行了,公司的創始人諾亞·格拉斯(Noah Glass)只能帶著全體員工一起頭腦風暴,看看能不能想出什么可以拯救公司的新業務。就是在這次頭腦風暴上,多西將他多年前的那個設想重新提出,并獲得了格拉斯的支持。2006年,根據這個設想制作的產品Twttr上線。幾個月后,Twttr又改名為Twitter,我們熟悉的推特由此誕生。

    或許,多西在提出推特的構想時,僅僅只是把它作為一個很酷的想法而已。但后來的事實證明,這個看起來甚至有些簡陋的設想卻意外地趕上了移動互聯網的大潮。當人們的上網終端從笨重的PC機轉向了手機之后,原本用來抒發人們觀點和看法的博客就開始變得不合時宜。相比之下,推特這種限定只能發140字的應用則更加符合人們“發得快、看得快”的要求。短短幾年時間,它就成了全美最受歡迎的社交應用之一。

    不過,推特并沒有持續這樣高速成長。在推特爆火之后,其運營團隊就因對產品發展方向的分歧而產生了沖突,多西等推特的靈魂人物也因此出走。這導致了推特的產品更新陷入了嚴重的停滯,從功能上看,它已經被很多它的模仿者(例如新浪微博)遠遠超過,以至于后來推特在改進功能時不得不“山寨”那些“山寨推特”。

    盡管推特沒有抓住機會,乘勢超過臉書,但臉書等其他產品也并沒能完全取代它,就像微信從來沒能完全取代微博一樣。事實上,雖然臉書和推特都被稱為社交平臺,但兩者的邏輯是大不相同的??偟膩碚f,臉書有點像微信,它的社交更加強調熟人或小圈子之間的交互,而推特就像微博一樣(確切說,應該是微博像推特)則更類似于一個公共的言論場,人們在推特上的發言,更多是一種單向的信息發布,其受眾更廣,更容易被人接受。

    正是由于這個原因,很多名人都樂于把推特當成自己的發言平臺,其中就包括奧巴馬、特朗普和馬斯克。而在2015年,多西重回推特擔任CEO,對推特的功能做了很多的優化,使得這款產品更受公眾人物的歡迎,并在美國的政治生活中扮演起了更為關鍵的角色。比如,特朗普就通過在推特上向選民喊話,獲得了大量選票,最終爆冷擊敗大熱門希拉里,成功當選美國總統。在當選之后,更是用推特作為自己的主要發聲渠道,搞起了“推特治國”。

    越來越多的公眾人物入駐推特,并選擇其作為主要發聲渠道,給推特帶去了巨大的人氣,使得其業績大為改善,但與此同時,也給它帶去了非常多的煩惱。隨著美國社會變得越來越撕裂,自由派與保守派之間、民主黨與共和黨之間、富人與窮人之間、白人和有色人種之間……簡而言之,所有不同身份群體之間的沖突都變得越來越厲害。而推特作為最重要的線上公共場所,自然也就成為了這些沖突最為集中的地方。這導致了推特上的極端言論和謊言都變得越來越多,整個言論生態變得越來越糟。

    為了扭轉這種狀態,推特不得不放棄其曾經信奉的“言論自由”信條,開始對平臺上的言論進行審查,對違反規定的用戶進行封號和刪帖,這遭到了很多用戶的不滿。值得一提的是,由于多西和推特的運營團隊大多都是“進步主義”的支持者,因而推特的審核客觀上是帶有很強偏向性的,因此保守派對其的不滿尤為強烈。

    2021年1月6日,特朗普的支持者因不滿大選結果而沖擊了國會,推特立即封殺了當時仍然是美國總統的特朗普的賬號,并宣布永遠不會解封。隨后,推特又進一步封殺了大量特朗普的支持者。由于特朗普的支持者很多都是保守派,因而很多保守派就認為這是自由派對保守派的迫害。也正是由于這個原因,當被認為信奉保守主義價值觀的馬斯克站出來宣布要收購推特時,大批保守派覺得自己是盼到了救星,而具有鮮明“進步主義”傾向的推特董事會則將其視為了洪水猛獸。

    買推特,真的只是激情消費嗎?

    早在2009年,馬斯克就注冊了推特,但在很長時間內,他在推特上并不活躍。直到2017年,馬斯克不知道為什么,突然開始對推特感起了興趣。為了表示自己的喜愛,他直接發推表示:“我實在愛死推特了!”當有網友拱火說“喜歡就買了吧”的時候,他還打趣地回了一句“多少錢”。不過,當時的特斯拉和Space X還沒有發力,馬斯克也還不是現在的“馬首富”,因而收購推特沒有真的被提上日程。

    2018年4月1日,馬斯克在推特上發了一則消息:“特斯拉破產了”,還順帶附了一張自己的“破產照”?;蛟S這原本只是馬斯克在“愚人節”整的一個活,但這一條推特卻嚇壞了股東,足足讓特斯拉的股票下降了近5%。如果是一般人,很可能會因為這個惡作劇所造成的損失而懊喪不已,但馬斯克并不是一般人,他從這個事件中看到的更多是推特在輿論場中的力量。不久之后,他又發了一條推特,說“考慮將特斯拉私有化”。此推一出,特斯拉股價應聲上漲13%,馬斯克的身價也隨之大漲。因為這個事情,SEC還對馬斯克進行了調查,并以“操縱股市”為由對其處罰了2000萬美元。

    不過,即使是這么大額的處罰也沒有妨礙到馬斯克對推特的熱愛。此后,他在推特上的活躍度與日俱增。一會兒發推說要去火星了,一會兒又在推特上呼吁大家一起買狗狗幣(DogeCoin)。在外人看來,馬斯克的表現似乎只是自由不羈,但只要仔細觀察,我們就會發現,每一次看似無心的“整活”之后,他的身價就會實現一次提升。真是“他人笑我太瘋癲,我笑他人看不穿”!

    所以,馬斯克對推特熱愛的理由其實已經很明確了。通過推特,他可以很容易地動員其群眾的力量,并以此為自己賺錢。在業界,很多人不明白,為什么特斯拉的廣告投放很少,但銷售卻一直這么好?但只要搞明白了馬斯克與推特的關系,就不難明白其中奧妙——推特上的馬斯克本人不就是特斯拉最好的廣告嗎?不過,隨著推特言論審查的趨近,馬斯克的言論經常被刪除,推特這個免費的廣告渠道就變得越來越難以使用了。為了扭轉這種局面,買下推特就成為了一個選擇。

    很多人都好奇,440億美元,這么大一筆金額,買個平臺來給自己做廣告,值嗎?答案當然是肯定的,且不說在過去幾年中馬斯克通過在推特的帶貨已經為特斯拉帶動了多大市值的增長,僅僅是那次隨便炒作一下狗狗幣,幾周就是億級美元進賬。而且,推特這個平臺本身也有很高的潛在價值,只要馬斯克對其稍加改進,就有可能將其變成和臉書一樣的“現金牛”。這樣的買賣,怎么會不值呢?

    這里還有兩個問題:第一,除了經濟動機外,馬斯克是不是還有什么額外的政治動機?例如,支持共和黨和保守派,或者為自己將來競選總統鋪路?第二,既然馬斯克認識到了社交平臺的重要性,為什么非要買下一個已經被人廣為吐槽的推特,而不是自己去另建一個平臺呢?

    對于第一個問題,我個人認為馬斯克不會有太多的政治考量。盡管很多人認為,馬斯克現在已經是一個保守派或共和黨的支持者,但在我看來,他或許沒有這么強的政治傾向。事實上,在奧巴馬政府時期,馬斯克就和民主黨的關系很好,就連特斯拉也是在自由派推崇的新能源政策的推動之下發展起來的。在特朗普執政時期,雖然共和黨一直努力拉攏這位富豪,但由于特朗普不支持新能源發展,馬斯克對特朗普和共和黨十分不滿。因而從歷史上看,馬斯克其實是同民主黨和自由派走得更近的。只不過在拜登上臺之后,馬斯克因工會等問題和美國政府鬧了很多不愉快,因而才在言論當中更多地對自由派表達出了批判態度。但是,反對自由派并不等于支持保守派。作為一個商人,馬斯克本人或許更愿意成為一個中立者,因為這可以讓他在不同政治派別之間閃轉騰挪,游刃有余。

    至于說馬斯克會不會是為了給自己競選總統鋪路,那就更沒有可能性了。原因很簡單,因為他的出生地在南非而非美國,按照美國憲法,他壓根兒就沒有參選的資格。

    對于第二個問題,答案也很簡單:建一個難度很大,不劃算。我們知道,社交平臺有很強的網絡外部性,當市場上已經有一個成功的社交平臺時,與它同質化的新平臺是很難成功的。從歷史上,我們可以看到很多例子。比如當年騰訊微博其實在功能上并不比新浪微博差,而騰訊的財力更是勝過新浪,但騰訊微博不僅失敗了,還成為了騰訊歷史上賠錢最多的產品;再如最近特朗普新建的社交平臺“真相社交”(Truth Social),不僅在功能上和推特十分類似,還有特朗普巨大的人氣加持,但我們似乎也看不到它可以趕超推特的希望。即使退一萬步,在有了巨大投入之后,新的社交平臺可以超過推特,那么由此產生的成本也會是驚人的。既然如此,那買下現成的推特不是更實惠、更保險嗎?

    收購推特,可能還有一些變數

    需要說明的是,雖然馬斯克和推特方面已經達成了一致,但這個收購最終能不能成,還可能會有一些變數:

    第一個變數來自于反壟斷。按照規定,這種交易金額的并購需要經過貿易委員會(Federal Trade Commission,FTC)或司法部(Department of Justice,DOJ)的反壟斷審查,因而從理論上講,它還有被終止的可能。

    從純粹的技術層面上看,這樣的可能性應該不會太大。因為從業務結構上看,馬斯克名下的特斯拉、Space X等企業和推特之間沒有明顯的業務重合,也不存在明顯的協同效應,因而很難說對推特的收購會引發什么重大的反市場效應。按照慣例,類似的收購會很容易被通過。

    但反壟斷審查從來都不是一個純粹的技術問題,尤其是涉及推特這樣在輿論場上占據至關重要作用的企業,相關的審查很可能會夾雜很多政治方面的因素。比如,在馬斯克要全資收購推特的消息傳出后不久,民主黨參議員伊麗莎白·沃倫(Elizabeth Warren)就公開表示,這將是對美國民主制度的一個重大威脅,并呼吁對這次收購喊停。熟悉美國政治和法律生態的讀者應該知道,沃倫不僅在民主黨內地位舉足輕重,在社會上也極具聲望。更為重要的是,包括現任FTC主席莉娜·可汗(Lina Khan)在內的一大批反壟斷官員都是受沃倫提攜,并且奉其為精神領袖的。因而,在這個時間段,沃倫的呼吁會不會對可能的反壟斷審查產生影響,這一點或許是值得關注的。

    第二個變數是資金問題。馬斯克對推特的收購將花費440億美元。從現在的消息看,這筆錢將會是現金支付。雖然馬斯克現在位居首富,但財富存量和現金畢竟不是一回事。除了融資,投資者擔心,馬斯克還要賣掉一部分特斯拉的股份,而這就可能造成特斯拉股價的波動。有趣的是,就在不久前,網上流出了一張馬斯克與比爾·蓋茨短信互動的截圖。從圖中可以讀出,馬斯克對蓋茨之前對特斯拉的做空行為非常不滿,并且現在蓋茨手里還持有大量做空特斯拉的頭寸。如果蓋茨可以做空特斯拉,那么其他美國的大富豪,如貝佐斯、扎克伯格等人或許也有可能這么做。事實上,很多的富豪,如貝佐斯,不僅和馬斯克有直接的競爭(注:貝佐斯和馬斯克的競爭主要在民用航空上),在政見上也非常不對付。如果這些富豪趁著馬斯克套現股票來進行做空,或許會有可能導致馬斯克不能及時湊齊足夠的收購資金。

    第三個變數在于馬斯克是不是可以妥善處理好與推特的董事會和員工之間的矛盾。如前所述,在過去的一個月中,馬斯克和推特的董事會已經發生了激烈的沖突。不僅如此,在整個企業文化更傾向于自由派的情況下,推特的很多員工不滿馬斯克,甚至有一些員工表示會因此而辭職。而馬斯克呢,又偏偏不是個可以妥協的人?,F在推特還沒徹底入袋,馬斯克已經在發文闡述自己將會對其進行的大刀闊斧的改革了。比如,會徹底取消董事會的薪水,取消網絡審核等。這種口舌之快,很可能會激化馬斯克和推特人員之間的矛盾。如果這種矛盾繼續,那么在馬斯克接手推特之前出現什么意外事件也不是沒有可能。

    推特易主,將會帶來什么?

    那么,如果馬斯克收購了推特,將可能產生什么影響呢?我想,影響應該包括幾個方面:

    首先是對于推特這個產品本身的影響。

    一方面,推特本身雖然是一個老牌的、有影響力的產品,但客觀地說,它在產品設計上是先天不足的。加之推特的運營團隊又比較“佛系”,這使得它已經嚴重落后于諸多后起之秀了。比如,到目前為止,推特甚至還沒有熱門推特的推薦(類似于微博的熱搜)功能?;蛟S,推特方面對此有自己的考量,例如不想讓平臺過于中心化等。但對于用戶而言,類似功能上的落后就是體驗效果的不佳。針對這個情況,馬斯克已經明確表示要對其加以改進了。馬斯克診斷推特問題的方式也很特別,感到有什么可能的問題,就直接發推文讓網友進行投票??梢灶A見,通過這種方式,馬斯克將可以比現在的推特運營團隊更了解用戶的真正需求,從而可能讓推特更符合用戶所需。

    另一方面,馬斯克或許會針對現有的推特生態進行大幅度的調整。根據他發布的消息,在收購完成之后,不僅會讓后臺算法開源,以增加外部信任;還會打擊發布垃圾帖子的機器人,認證所有用戶;同時還會減少審核,對各種言論更為包容。按照馬斯克自己的說法,他希望即使是對他批評最激烈的用戶也可以繼續留在這個平臺上。雖然說得很溫和,但言外之意也很明確:既然我這個老板都可以容忍所有人的批評了,那你們又有什么理由不能包容別人的不同意見呢?值得一提的是,推特現在已經在很大程度上是一個公共平臺,如果馬斯克確實如他承諾的改變了審查機制,就一定會有很多人站出來反對,指責其違背公眾利益。所以他干脆玩了招狠的,宣布將會把推特私有化——既然私有化了,推特就是我自己的地盤,在我地盤就得聽我的,對于上市公司的種種約束就很難管得到他了。

    其次是對市場的影響。在這個層面上,這次收購很可能會對整個社交平臺市場起到激活作用。盡管推特在勢頭最猛的時候,風頭曾經一度直追臉書,但由于其內部運營的問題,這種態勢只是曇花一現?,F在,整個美國的社交市場上,臉書一家獨大。而隨著馬斯克對推特的收購和改造,臉書的“獨孤求敗”地位就可能被挑戰,整個社交市場的一池春水也可能被真正攪動起來。

    再次是對政治的影響。前面已經說了,馬斯克本人應該是不會有積極性去主動政治站隊,但客觀上講,這次收購很可能會對美國的政治格局產生深遠的影響。如前所述,過去的推特很明顯是傾向于以民主黨為代表的自由派的,而對以共和黨為代表的保守派則采取了一定的壓制。尤其是在“國會事件”之后,更是有大批保守派被封號,或者主動離開推特。如果馬斯克真的調整了審查政策,做到了一碗水端平,那此消彼長,就相當于增強了保守派在輿論場上的力量。目前,已經有不少共和黨的支持者請求馬斯克恢復被推特封殺的特朗普的賬號,不過,特朗普本人表示不會重回推特,馬斯克也暫時未對這個請求表態。但盡管如此,很多保守派卻已經將馬斯克視為了希望。就在這幾天,好幾位之前負氣出走的保守派大V重新宣布回到推特。顯然,隨著他們的歸來,保守派的音量將會大增,而隨后的中期選舉,以及兩年后的總統大選都可能會受到這個事件的影響。從這個意義上看,盡管馬斯克一直想把這個收購做成一個經濟事件,但它客觀上已經是一個政治事件了。

    《比較》研究部主管
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